這一陣子，製作人林柏川在電視台風光十足，他製作的連續劇「今夜相思雨」收視率拔得頭籌，不但重振台視兩年半前黃金時段的威風；並因買這節目廣告必須搭配，而扶植了其他七、八個收視率較差的節目。
如此戰績，不由得主管看到他俯肩嘉勉；同事見了嘴裡道賀，心中妒羨；別台更是蠢蠢欲動，亟思拉攏。
他卻感嘆地說：「現實莫過電視圈。今天這樣禮遇，只因為替電視台掙足了面子與裡子。」
林柏川口中的面子是收視率和口碑，裡子則是廣告。然而，面子和裡子並非魚與熊掌可以兼得。在兩者需要取捨時，「電視台寧取更實際的裡子，」「黃金拍檔」製作人俞凱爾坦言不諱。
中視曾為音樂節自「黃金五線譜」一集投資十七萬元，比一般半小時節目多花了七萬元。這個節目的製作人俞凱爾指出，這多出的製作費使節目更具巧思。他們為流行歌曲重新編曲，請專家析理歌曲精神，既富娛樂又涵蘊知性，收視率因而節節上升。雖然口碑好，一季十三集播完，中視卻沒有繼續的意願。
據一位中視節目部人員解釋，電視台更換節目，是讓觀眾變化口味。但他同時承認：「黃金五線譜是為金鐘獎而做的，不夠大眾化，缺乏廣告支持，也就不能長久生存。」
這種廣告優先的作風，是因為：一．電視台沒有其他經費補助，必須靠廣告收入營運。」中視業務經理潘以平認為這是商業電視的發展不得不然。他分辯：「電視台也不會因此被廣告牽著鼻子走，三家電視台和政府有相當關係，多少會盡社會責任。」譬如製作社教節目、轉播莫斯科女籃賽等。
只是，「三家電視台去年廣告收入平均高達二十六億台幣，一年有四、五億元的盈餘，似乎可以做得更多，」一位懷抱理想的電現製作人慨然表示。
叫好節目壽命短暫
即使不談社會責任，從收視率著眼，「愛的進行式」、「放眼看天下」等公視節目受歡迎，已使電視台主管體悟，觀眾除了娛樂外，還想吸收點知識。所以台視有新聞雜誌節目「從台北看天下」，中視有闡釋唐詩的「花間之歌」、華視有親情倫理影集「天才老爹」等。
但這些叫好的節目若非壽命短暫，就是安排在冷門時段。而雄踞黃金時段的，卻總是惹人爭議的連續劇和綜藝節目。
如果觀眾口味是廣告客戶選擇節目的依據，電視台又視廣告多寡決定節目的生死，表面上，似乎如台視業務經理劉文龍所說：「是觀眾的水準在決定節目的品質，電視節目的提升，要待觀眾先提升。」
事實上，「在沒有許多精緻節目選擇下，觀眾只好將就現有節目了，要不然只有關掉電視機，」對電視多所論述的謝鵬雄觀察。
到底今天電視被責難過度商業化，是觀眾、廣告客戶，還是電視台的責任？
「其實，這根本是雞生蛋、蛋生雞，見仁見智的問題，」廣告學家顏伯勤說。
縱然如此，由於廣告是電視台的經濟命脈，從和廣告相關的各種因素－－觀眾、廣告客戶、廣告代理公司、傳播公司和電視台錯綜複雜的關係中，抽絲剝繭，仍可找到問題的答案。
外製外包弊端多
在電視台，爭取廣告的途徑，因節目製作方式不同而各異。目前，三台製作方式分內製、委製、內製外包和外製外包。前兩者廣告由電視台業務部招攬，後兩者由廣告公司或傳播公司負責。其中，弊端最多的屬外製外包方式。
今年二十九歲，比三家電視台都年長的傳播公司光啟社，第一任社長鮑立德神父記得，早期電視節目大多是委製。他念舊地說：「那時光啟社只需關心節目品質，廣告讓電視台操心去。」現在，即使仍有少數委製節目，除電視台的政策性節目連續劇外，製作費多半有限。
因兒童節目「童詩童心」人圍金鐘獎的製作人楊琳，為此有滿腹牢騷：同樣半小時的節目，公視小組付十二萬元的製作費，電視台只給三、四萬。而公視小組審核企畫案耗時甚久，一般傳播公司經濟能力撐不了那麼久。只好就雷視台的三、四萬，因陋就簡製作節目，而且幾乎沒有盈餘。楊琳說：「許多兒童節目製作公司為了生存，只好兼賣玩具或兼營廣告。」
打帶跑經營方式
站在電視台業務主管的立場，電視台有製作節目的經驗，不同型態、不同長度的節目花費多少，自有概念，當然不會讓外製公司賺取「暴利」。何況，「收視率二五%的節目，投注財力與心力後，仍然保持收稅率二五%，吸引的廣告量既相同，雷視台何必虛擲多餘的投資？」謝鵬雄舉例。
外製外包讓節目製作者有較多自由，傳播公司可自擬預算、拉廣告，成敗自行負責。鮑神父認為：「因為風險大，有的傳播公司可能不擇手段將風險減至最低，弊端由此而生。」
據製作「鑽石舞台」的映畫製作公司總經理郭建宏表示：「電視台肯把重要時段交給你，是因為信任你有能力經營。」他進一步說明，有能力指的是一小時節目，能拉滿六十檔(一檔十秒，九點檔一檔約六萬六千元台幣)廣告的業務能力。
「許多傳播公司是靠業務起家，許多考慮就著眼於業務，」鮑立德神父一語道破多數傳播公司的心態。
當一個節目紅了，廣告一窩蜂擠進來，於是有廣告超秒的現象。據某製作人透露，他製作一小時半的單元劇廣告曾超出九百秒，雖然遭新聞局罰款三十萬元，他還是大賺了一筆。有時候，他鑽新聞局法規的漏洞，徵得廣告主同意，將超秒廣告放在節目前，這一來，連罰款都免了。
若是節目收視率差，有的傳播公司不願不賺，寧可少賺。林柏川觀察同行：「國內傳播公司良莠不齊，大多數以「打帶跑」方式經營。」他們儘可能從製作費、廣告費中「節省」，抱著「即使賺一回也罷」的心理。
漏油的油管
另外，郭建宏還道出一段內幕：如果節目廣告不好，有的傳播公司寧願少賺讓節目繼續生存，也利用電視台重視廣告的弱點，對電視台業務人員行賄，在廣告收入上做假帳。
鮑立德還指出，在廣告成交後，傳播公司得付給廣告主的業務人員一筆退佣，平時也要花點錢打點廣告代理商。他把外製作人與電視台之間的層層關係，比喻為「運送石油」的管道，「這條管子一路漏到底，等到製作人手中，油已所剩不多。」他搖頭嘆道。而製作人也不會捨得放棄自己原本該得的利潤，因此製作成本可能削減為原來的三分之二，甚至一半，節目品質隨之降低可想而知。
由於電視台、傳播公司的廣告取向，使得廣告主、廣告公司選擇節目與時段的方法，也成為電視節目風格、內容的決定因素。
收視率受懷疑
目前，廣告公司替客戶選擇節目除了依據收視率調查外，少數還分析是否和產品消費群的喜好一致，但一些傳播公司、廣告公司、電視台都懷疑收視率調查的公信力。
中華製作公司業務經理閻雲萍，憑他個人經驗，常發現口碑不好的節目，收稅率卻出奇地高。一位曾在收視率調查公司工作的人士則透露，同樣的收視資料，不同主顧購買價格相差十倍以上。甚至，謠傳收視調查公司受電視台的補助。
收視調查除了公正性引人爭議外，偏重台北地區、缺乏階層分析，也減低它的可用性。
頭髮斑白的鮑神父舉例：一個以農家為對象的節目，若以台北市收視率來判斷節目是否受歡迎，一定不公平。
一些懂得「廣告投資就是行銷成本」的大企業，為了使廣告能正中目標，不惜委託廣告公司花費一、二十萬，另作調查分析。
但是，志上廣告公司市場部主任卓峰志指出：「國內廣告公司具規模可以專設部門，做市場調查、媒體企畫的不到十家。」另外，凱諾廣告公司經理李志恆認為，目前多數廣告客戶不懂市場調香的重要性，有的廣告客戶選擇節目也出乎常理。
憑直覺上廣告
部份廠商因兒女、太太喜歡某節目而上廣告；更多的是憑直覺。例如一家製藥廠的廣告代理商，從不考慮把廣告安排在新聞等知識性的節目，因為他相信：「常買感冒液的人，不見得愛看新聞。」
最近猛打形象廣告的可口可樂公司，它的廣告代理聯中公司經理李麗琴則指出：「根據分析，新聞節目正是可口可樂廣告的主力。」
好的廣告公司替客戶選擇節目時，應考慮客戶形象，研究廣告多年的樊志育教授分析，不過，台灣廣告界仍處商品時代和形象時代的交替期。「大多數企業尚未重視藉著高格調節目來提高產品形象。」他理性地替廣告分析出一條路。
不少廣告客戶支持節目大多以主觀因素判斷，也使得廣告與節目之間弊端叢生，觀眾反成了受害者。
據一位電視圈人士說，部份節目製作單位為投廣告主所好，常邀客戶參與製作會議。會中，廣告主的「建議」包括：演員陣容、劇情走向。據說，更有私德較差的製作人軟硬兼施的「邀」女演員陪客戶吃飯，以招攬廣告。
除了選擇節目，選擇時段對廣告效果也相當重要。台視劉文龍經理指出，電視廣告大多集中在八點。
統一食品公司廣告課人員以蜜豆奶為例，縱使十點半的節目收視率比八點的高，「我們大眾化食品廣告仍會選擇排在八點。」
八點檔因此被稱為「黃金時段」，不但廣告費比別的時段高(一檔十秒七、八萬)，還必須同時搭配其他收視率差的節目。
關係夾雜不清
「「搭配」對電視台廣告收入的影響，比一般人想像的大，」林柏川以「今夜相思雨」一劇解釋：如果桂格麥片公司為了上他的節目必須搭配，他們一千兩百萬元的廣告預算中，有八百萬元會進台視的荷包，其他兩台只好均分剩下的四百萬元。
有鑑於此，八點檔的收視率即使差０．一%，電視台也會錙銖必較。林柏川臆測，這也可能是電視台，不輕易更動八點檔的節目型態，以其他節目替代連續劇的原因。
當所有廣告擠向同一節目時，廣告主或代理人與電視台業務人員的私人交情，也就發揮作用了。一家電視台的大客戶曾傲然表示：「憑著本公司的地位，電視台能不照顧我們嗎？」據說，這時電視台業務人員拚了命，也要把小客戶擠掉。
相反地，電視台業務人員也有耀武揚威的時候，李志恆說，電視台業務人員為爭取業績，有時硬向廣告公司推銷一些收視不好、時段差的節目，廣告公司惟恐得罪電視台，只好「領情」。
這一團廣告業務和節目製作夾纏不清的關係，保護了該被淘汰的節目、迎合廣告客戶的低俗節目，卻讓多數觀眾真正想看或應看的節目，在劣幣驅逐良幣的情況下，銷聲匿跡。
鮑神父為此病態現象籌思了個藥方。他主張將廣告業務、節目製作分開，在電視公司旁成立衛星製作公司和衛星廣告公司，「節目歸節目，廣告歸廣告」，各自獨立作業。另外，他強調應作更詳細的收視調查，確實瞭解觀眾的喜好，多製作觀眾取向的節目。鮑立德笑著說：「這是個理想，能否實現，端看既得利益者是否願意稍微犧牲自我權益。」
那些節目最受歡迎？
民國七十四年收視率最高的前十名電視節目，分屬於民俗節目、國台語劇以及單元劇三類，無一例外。這三類節目也可統稱為戲劇節目。民國七十五年的收視率調查，仍然是同樣的結果(見下表)，這十個收視率最好的節目，都在晚上七至九點的黃金時段播出。假如觀眾的這種收視偏好沒有改變的話，那麼七至九點檔的時段裡，短期內恐難出現其他類型的節目。
最近三年來，收視率最高的節目都是八點檔的連續劇或單元劇，都在四０%以上，尤以前年的港劇「天龍八部」更高達四八．四%。
然而三台的晚間新聞收視率，除了台視以外都沒有突破三０%。但是有趣的是，歷年來所有有關電視節日喜好程度的研究調查，卻一致指出，受訪者最喜歡看的節目是新聞，幾乎無一例外，本刊此次有關電視節目收視的意見調查，也得到同樣的結果。
這種現象形成的原因是社會期望(Social desirability)，就是受訪者通常會以社會所認同的標準來做為自己的答案，以便符合社會的期望。比如問女性的那些特質最重要時，多數的男性受訪者都回答是品德，僅有極少數人回答是容貌。
由此看來，看新聞節目獲取新知是社會所認定的標準，而看連續劇當消遣，較不為社會所認同。因此，負有社會教育責任的電視台，應如何在符合社會期望與追求高收視率之間，安排節目的型態與內容，實在是一項值得關心的課題。
