假設有一個電視工作人員，手中握有十個不同的節目，但不知道晚上八點該排那一個。他隨意請了十位觀眾替他作選擇，分別依個人喜好排出十項節目的名次，結果可能十分分歧。譬如其中有四位觀眾認為第十項節日是他們的最佳選擇；但是十位觀眾都覺得第一項節目雖不怎麼好，卻尚可一看，選擇的結果排名第四。
再假設觀眾只看他們心目中前四名的節目。在工作一天之後，他們只想輕鬆一下，如果沒有更好的選擇，即使是播放排名第四的節目，他們還是會看。
由於電視台的目的只是要掌握最大群的觀眾，因此可能就選播排名第四的節目。雖然沒有人會稱贊這項節目，但大家還是照看不誤。而電視工作人員只要能為廣告主掌握到最多的觀眾，也就可以保住飯碗了。
當然，他也可以播放編號十號的節目，以滿足將近半數觀眾的最高選擇。假設美國廣播公司播出編號十號的節目，而哥倫比亞廣播公司播出一號節目，美國廣播公司可能收到贊美函，甚至因此獲得艾美獎，但哥倫比亞公司獲得的卻是白花花的銀子；它的觀眾將比美國廣播公司多五○%。
如果有人天生就知道如何做出大多數觀眾心目中排名第四的節目，他可就是電視公司夢寐以求的稀有人才了。
節目表都一樣
靠商業廣告支持的大眾電視似乎沒有義務要提供觀眾們最喜愛的節目。但不靠商業廣告支持的電視台，例如英國國家廣播公司，又是如何安排節目的呢？
其實，許多時候，非商業電視台的考慮也和商業廣告支持的大眾電視台一樣，由於面對商業電視台的競爭，為爭取最大多數觀眾（至少在某一時段），都免不了要考慮何者是觀眾心目中排名第四的節目。
在美國，靠廣告支持的電視台之間競爭激烈，結果大家排出來的節目表都差不多，對觀眾很不利。
根據電視公司和廣告主的經驗，只有一種安排節目的方式，能掌握最多群眾，因此大家排出的節目都一樣：在早晨播放雜誌形式的節目；午餐時間播出趣味競賽節目；午後播出連續劇；傍晚安排地方新聞；七點到七點半報導全國性新聞；緊接著是各種消遣性節目；週六早上是卡通片；週六和週日下午是體育節目；週日早上則是時勢報導。
每個時段都有固定觀眾：兒童在週六早上看卡通片；家庭主婦在午後看連續劇。
廣告效力難測
近十年來，美國電視廣告界愈來愈重視對觀眾的調查。在這之前，有關電視觀眾的各項資料，多半是靠猜測得來。
今日的廣告主比以前瞭解觀眾的年齡、性別和階層。但他們對廣告是否有效，幾乎仍然一無所知。他們無法知道那種廣告留給觀眾的印象最深？那極廣告最吸引人？那種廣告能讓觀眾掏腰包？
當然，我們可以證明某些廣告的效力。如果一家公司推出一項新產品，只在電視上做廣告，結果在全國各地的銷售量立即上升，很明顯的，這個電視廣告產生了效果。但如果有懷疑論者指出，美國每年一百多億美元的廣告預算中，有一半都浪費了，也沒有人能夠反駁他。
然而在末來十年，情況可能有所轉變。一種追蹤廣告效果的新方法已經產生，將幫助廣告主以較理性的態度購買電視時段，不再像以前在黑暗中盲目投資。
這種新方法稱為「單一來源研究」（single-source research ），由A. C. Nielsen Company和其他幾家公司共同研究出來，主要是找出一個消費者所購胃的商品和他所看過的電視廣告之間有什麼關連。初步的實驗顯示，懷疑論者的看法可能是對的。美國電視業除了製造夢想之外，可能本身就是空中樓閣，電視廣告也許只是海市蜃樓，終有幻滅的一天。
但或許電視廣告業本來就是一種非科學、非理性的生意，因此人們也不會相信「單一來源研究」的調查結果。況且，永遠有人會說，這個研究沒有充份反映廣告效力。結果電視廣告業將繼續生存下去，繼續將美夢灌輸給花錢的廣告主。
我們不妨看看今日的廣告代理公司如何買下電視時段。他們的作為其實與他們對觀眾「價值」的宣傳互相矛盾。廣告代理公司總是說，購買力高的觀眾對廣告主比較有價值。這麼說來，針對較富有的觀眾而製作的節目，廣告收費標準就應該比較高。因此，以較富有的一群人為主要服務對象的有線電視，廣告收費就應該高於其他電視台。
但實際情況剛好相反。根據美國有線電視廣告局（Cable Television Advertision Bureau）的資料，有線電視廣告的單位售價（每千名觀眾為一單位），比其他電視台低二五～五○%。
由此可看出，理論與實際之間的差距很大。廣告主其實並不十分清楚廣告到底有沒有效果，他們只是儘量輸出各種訊息給能夠掌握的最大眾，然後就開始期望能獲得最好的結果。
大眾電視發展難卜
在大部份國家，觀眾最多的節目，廣告收費通常也最高。不僅單位收費高，還得另加費用。英國廣告代理商的理由是，遠平時不太看電視的人都要看的節目，自然是有特殊價值。但事實上這種說法並沒有充份的證據支持。美國的廣告代理商則表示，最叫座的節目，觀眾在觀賞時，比較集中注意力，這種說法的立論基礎也十分薄弱。
十年以前，有人認為美國將慢慢脫離商業廣告支持的大眾電視。有線電視與其他傳播系統如衛星傳播的興起，將使電視頻道不斷增加，每個人都可以選擇自己喜歡的頻道，許多頻道將不再有廣告出現。「付費電視」可以滿足觀眾對節目的最佳選擇，電視節目將不再如此無趣。
今日，在非專業的觀察者看來，這些預言已逐漸實現。
不管怎麼說，美國已有四千萬個家庭擁有有線電視。各大眾電視網在黃金時段的總收視率，已從七○年代的九○%降到一九八五年的七四%。美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司不斷傳出危機，美國國家廣播公司也正在裁員。
但事實上，基於各項理由：大眾電視網這條恐龍不僅尚未絕跡，而且還屹立不墜。
（陳秋美）
在有線電視和衛星傳播方面，英國或許沒有趕上潮流，但是卻深入思索了有關問題。去年，經濟學家比寇克教授（Alan Peacock）領一個政府委員會，探討這種「白日夢機器」的末來遠景，並以經濟學家的觀點捉出意見。
他的報告中指出，理論上，付費電視是唯一能夠照顧到觀眾個別喜好的電視經營方法；最理想的付費方式足以節目而非以頻道為計費單位。利用光纖維傳播的雙向有線電視系統，使得觀眾得以和電視公司溝通，將來必是潮流所趨，每看一次節目付一次費用的辦法因此也會大行其道。比寇克的結論是，按次付費的電視制度值得提倡，因為這才是電視的遠景所在。
在美國，按次付費的電視已非空想，根據保羅開肯有線電視調查公司（Paul Kagan Associates）統計，目前全美已有兩百七十萬個家庭擁有按次付費的電視服務，每年總共付出費用約二千五百萬至四千萬美元。賣出的節日大都是影片（平均每看一片四塊半美金），其餘則是獨家報導的地方性體育競賽節日。所有按次付費系統中只有五分之一具有雙向溝通的設備，觀眾可以經由電纜線向提供節目的公司表達意見。其實，利用電話訂購節目簡單可行得多了。
習慣免費看電視
在開肯公司服務的電視專家羅森柏（Steven Rosenberg）認為，按次付費電視絕不可能流行。觀眾總是貪便宜，一次買下大量節目，也就是按頻道付費，實在經濟合算得多。再說，本來已有那麼多免費電視可看，一般的有線電視也日漸普遍，有興趣每次花錢看電視的人想必不多。
就算按次付費真的是最理想的系統，恐怕也很難變成付費電視的主流。如果連一般的有線電視都拉不走免費電視的觀眾，按次付費的電視憑什麼辦得到？
人們早已習慣觀賞免費的電視。其實天下那有白吃的午餐？經由稅金、一年一度的執照費，或是廣告廠商，觀眾還是一樣得付費，但也難怪他們情願相信那是免費的。
「花了錢卻不知道」只是免費電視得以霸佔市場的一半原因而已。要觀眾掏腰包付錢看電視所以行不通，還有一個原因，就是看電視太容易、太輕鬆了，而且它設計的本意如此。既然電視主要的功能只是讓人無所事事地賴在它前面，為什麼還要費事去繳錢，電視是一天工作之後的休閒，是當人年老、寂寞、無聊、沒錢時的最佳伴侶。開肯公司的調查報告一開頭就指出，一個人退休之後，將近五分之一清醒的時間，要靠電視來消磨。電視提供最簡單快速的娛樂，它讓人不費吹灰之力便可飽嘗傷感浪漫、體驗冒險刺激，就跟做白日夢一樣。
唯有一些奢侈的節目，例如別處看不到的影片，可能引誘觀眾掏出口袋裏的錢。但如果以美國的情形為準，大部份的情況是付了錢看的卻不多。不過，假設開肯公司的調查有誤，假設付費電視果真席捲市場，免費電視終於銷聲匿跡，那時必將又有聰明的人靈機一動：何不讓廣告廠商做冤大頭，把電視時間分段銷售，觀眾就可以看免費的電視了？這個邏輯天衣無縫，令人難以抗拒，於是又兜回老路子。
傳播本質不受影響
這並不足為奇。畢竟，不論電視畫面的配銷方法如何演變，即使每條街上密佈著麵條兒一般的光纖維，整個天空都被天線所遮蔽，所促成的改變還是不足與電視的發明相提並論。
付費或不付費，一點都不影響它傳播的本質。
（陳怡蓁）
