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比較廣告,比較有效?

文 / 遠見編輯部    
1991-08-15
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比較廣告,比較有效?
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美國著名的嘶喊歌手海莫(M.C. Hammer)啜了一口可口可樂,開始低吟抒情歌謠「Feelings」,一位年輕歌迷立刻送上一瓶百事可樂,「讚!」喝了一口的海莫大叫一聲,馬上恢復了他原本粗礦、有勁的嘶喊。

這一則美國製作的電視廣告」四月分在日本播出後,百事可樂的銷售量增加了五0%。

在歐洲,這種廣告技巧被稱為「攻擊同行」,一般人則稱之為「比較式廣告」(comparative advertising)。 比較式廣告從一九六0年代中期就已盛行於美國,目前愈來愈普遍、尖銳。世界各國的廣告代理商以及客戶受到這個風潮的影響,紛紛向政府施壓,要求放寬「攻擊同行」的種種束縛。

百事可樂抨擊可口可樂的廣告在日本播出後,引起了兩家公司間的激烈法律之爭;在兩家公司分別向日本「公平貿易委員會」抱怨後,該則廣告就被迫不再出現。

歐市諸國的作法更是謹慎。雖然立法規定從一九九三年開始准許使用此較式的廣告,但廣告商在抨擊他人時必須遵守七條法規。

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本文出自 1991 / 09 月號

第063期遠見雜誌

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