美國著名的嘶喊歌手海莫(M.C. Hammer)啜了一口可口可樂，開始低吟抒情歌謠「Feelings」，一位年輕歌迷立刻送上一瓶百事可樂，「讚！」喝了一口的海莫大叫一聲，馬上恢復了他原本粗礦、有勁的嘶喊。
這一則美國製作的電視廣告」四月分在日本播出後，百事可樂的銷售量增加了五０%。
在歐洲，這種廣告技巧被稱為「攻擊同行」，一般人則稱之為「比較式廣告」(comparative advertising)。 比較式廣告從一九六０年代中期就已盛行於美國，目前愈來愈普遍、尖銳。世界各國的廣告代理商以及客戶受到這個風潮的影響，紛紛向政府施壓，要求放寬「攻擊同行」的種種束縛。
百事可樂抨擊可口可樂的廣告在日本播出後，引起了兩家公司間的激烈法律之爭；在兩家公司分別向日本「公平貿易委員會」抱怨後，該則廣告就被迫不再出現。
歐市諸國的作法更是謹慎。雖然立法規定從一九九三年開始准許使用此較式的廣告，但廣告商在抨擊他人時必須遵守七條法規。
其中三條較嚴苛的包括：抨擊對方時必須要有科學根據(顯示客戶喜好傾向的市場調查不算在內)；在廣告中不可以有對方商標的鏡頭；還有廣告必須提及所有相關的比較，意思是：如果一部電腦比另一個牌子的電腦可靠但比較貴，製造商就不能在廣告中只提有關兩者性能的比較，而不指出後者較貴的事實。
廣告的死亡吻
這些約束一合起來實行，就禁掉了幾乎所有廣告所能發揮的空間。尤其是前面所提的第三條規定，一位英國廣告律師乾脆稱它為「死亡之吻」。而百事可樂廣告，在歐市也必遭滑鐵廬的命運，因為除非該公司能拿出科學證據，說明可口可樂在海莫的聲帶上產生了作用，否則不可能播出。
美國對「批評同行」都沒有什麼限制。公司花大筆錢建立商標的聲譽，同時也得忍受別人的批評。在每年約兩萬五千部上映的電視廣告中，約有三０%是比較性的，而且，大部分都採取直接的比較。奇怪的是，除了曾經有少數幾件知名的爭議外，每年發生糾紛的比率都低於一%。
商業自由的真諦
由於自由，美國商業界幾十年來，製作了不少傑出的廣告作品。他們批評同行的智慧以及運用此項自由的技巧，可以作為歐洲、亞洲商人的借鏡。
比如說，幾年前，一則百事可樂的廣告中，在遙遠未來的某一天，一群年輕人在一片廢墟中，找到了一件幾乎難以辨認的古代遺物，仔細一看，原來是個可口可樂的瓶子。廣告所隱含的意義，盡在不言中。
還有一則家戶喻曉的溫娣速食店廣告－－一位老太太拿起了麥當勞的漢堡，一臉狐疑的大聲道：「牛肉在那兒？」很技巧的嘲弄了對方。
但是比較式廣告拍得成功，一定有促銷作用嗎？事實證明，百事可樂的銷售量如今仍落在可口可樂的後面；而溫娣每年的營業額，不到麥當勞的一半。
整體來說，使用比較式的廣告對已有地位的品牌，並沒有多大的意義。就像一位商標顧問說的：「只有那些肯定自我，而不是一味和別人敵對的公司，才能久存於市場。」
何況，已經在市場上居領先地位的品牌，如果還拿自己和別人比較，反而給了別人免費曝光的機會，對自己毫無益處。
同樣的，當一個商品抨擊領先的名牌時，也等於默認了自己的產品不如人。
商標知名度的建立需要時間、創造力，以及大量的金錢。但是一旦公司將一項產品介紹到市場，它就該期待別人的批評、議論和比較。
當然拿別人的商品來批評、比較，這個作法就像是一把兩刃的利劍，它也許可以助你切除周遭不利的羈絆，一步登天；但操持不當，就隨時會有自戕的危險。
如果廣告商能夠堅守議論而不誹謗、比較而不捏造的原則，至少就已掌握了商業言論自由的真諦。
(取材自The Economist)
