「叮咚叮咚！」家住加州的珍妮一個箭步衝到門口，接下郵差遞出的精美包裹。這是她每個月最期待的時刻，「雖然是自己付錢買的，但每次都有種拆禮物的快感，」珍妮笑著說，自己已經迷上「按月訂購」，已加入了六、七個產品的會員。
珍妮每個月定時收到的，可不是我們一般熟悉的訂購報紙或雜誌，而是許多人意想不到的首飾、化妝品，與內衣褲。她甚至也給寵物狗哈利訂了一個驚喜盒，每個月牠都能拿到新玩具與小零嘴。
福袋效應 打開才知道內容
這種按月訂購的訂閱盒（subscription box），早已是快閃購物（flash sale）後，時下最熱門的新興商業模式。目前在訂閱盒評論網站My Subscription Addiction上，羅列的訂閱盒服務多達2000項，是四年前的十倍。舉凡食衣住行育樂，所有你想得到的產品，幾乎都有了訂閱盒的服務。「訂閱商務」（Subscription Commerce）甚至有了專屬的縮寫—subcom。
根據市場研究公司Hitwise調查，訂閱盒公司的每月網站造訪人次，2013年僅72.2萬，到2016年已超過2140萬，三年內成長3000％。2015年單單聖誕假期，就有860萬美國人在訂閱盒網站尋找禮物。
2016年8月，遊戲周邊產品訂閱盒公司Loot Crate登上《Inc.》封面，它2012到2015年成長率達66788％，是全美成長最快速的新公司。同一年，日用品大廠聯合利華以10億美元（約台幣310億元）天價，收購了以按月訂購刮鬍刀起家的Dollar Shave Club。
眼見商機可期，包括星巴克、愛迪達、亞馬遜、Sephora與梅西百貨（Macy's）等大企業都紛紛加入訂閱盒的行列。
究竟小小的訂閱盒魅力何在，讓消費者趨之若鶩？「訂閱盒成為零售業成長最快速的領域，因為它具備『福袋效應』，」追蹤訂閱盒發展趨勢多年的My Subscription Addiction網站創辦人卡德蔓（Liz Cadman）分析，「訂閱盒」就是成年人給自己充滿驚喜的小確幸。
對企業而言，訂閱模式也有現金流穩定、顧客忠誠度高、庫存容易估計等優點，比起傳統的一次性購買模式，更能獲得投資人的青睞。也因此，創業家蜂擁進入訂閱盒市場，創投也砸錢不手軟，至今融資額已突破16億美元。其中訂閱盒巨頭Ipsy（美妝產品）、Birchbox（美妝產品）與BarkBox（寵物用品）更已募得2億美元。
「訂閱盒公司的高顧客保留率，對投資人極具吸引力，」科技網站AllThingsD分析，這些公司投入每一美元都有50％的價值被保留下來。
不喜歡的美妝服飾 可退貨
2010年，做美妝產品訂閱盒異軍突起的Birchbox，被認為是訂閱經濟風起雲湧的濫觴。第一年Birchbox會員數就突破4萬5000人，兩年半後訂戶更增加至80萬人，成長1777％。
至今美妝仍是訂閱經濟的最大宗，最受歡迎的前五品牌做的都是化妝保養品。然而訂閱盒形式已經深入各類利基市場，有給特色襪蒐集者的ozone、給生存遊戲愛好者的Battlbox，還有針對採礦人設計的Gold Rush。
其中，「服裝訂閱」就是個新興的熱門領域。
幾個月前，兒童服飾訂閱盒公司Rockets of Awesome在A輪募資募得1250萬美元。該公司才成立半年，就從八月資本（August Capital）、女演員葛妮絲派特洛（Gwyneth Paltrow）募得2000萬美元。
「我們鎖定的是想要給孩子添購當季的潮服，但又不想花太多時間選購的家長，」Rockets of Awesome創辦人布魯曼多（Rachel Blumenthal）對《Forbes》表示，自己每年都聽到友人抱怨幫孩子挑衣服有多費時，於是萌生這個創業點子。
家長每季會收到一個符合孩子年紀的衣服驚喜箱，只需為想留下的衣服付費，其他用預付郵資的盒子退回即可。
當紅的Stitch Fix則是以所有女性為目標顧客。「我一直都太胖，也不想花錢在打扮上，所以我總是穿著黑褲子，」家住賓州、57歲的雪佛（Mary Schaeffer）回憶，媳婦在她瘦55磅後送她一個Stitch Fix箱子，之後，雪佛就成為Stitch Fix的忠實訂戶。
「訂購Stitch Fix box讓我有機會穿上時髦的衣服，並了解衣服要如何搭配，」雪佛對《USA TODAY》表示，有次寄來的五件衣服中，有件自己原本完全不穿的釘珠上衣，結果一試之下發現十分合適，「有專業造型師幫你挑衣服，真的不一樣。」
策展概念 讓買家可嘗鮮
訂閱盒的另一吸引力在於，消費者常常能嘗試新的產品，有時候還是其他人很難找到的限定版。有些訂閱盒也能幫消費者省麻煩，解決日常生活的瑣碎雜務。比方2012年推出的Blue Apron，就會寄給訂戶一家人一餐所有食材，包括主菜、配菜、調味料、食譜。訂戶可以輕鬆嘗試檸檬草雞肉漢堡等新菜色，不用去超市辛苦尋覓食材。
另一家食材訂閱服務Kitchen Table Passport，則是以「異國風情」為賣點。裡面包含外國的食譜、食材、調味料、紀念品、音樂CD、照片、圖片，與當地旅遊資訊。
「餐桌訂閱盒總能為我們家帶來一個特殊的夜晚，」家住德州的朵麗（Linda Dooley）表示，上回收到以俄羅斯為主題的盒子，裡面有最具代表性的俄羅斯套娃、手繪湯匙、還有包含了六種肉類、相當怪異的俄羅斯食譜。
「我並沒有特別愛吃肉，但還是照著指示做了，結果所有味道融合得非常好，美味極了！」朵麗回憶。
訂閱盒現在也被不景氣的出版業，視為銷售的新管道。書籍的訂閱盒有針對懸疑、科幻、愛情等特定類型，也有專注在青少年、小學生、幼兒等特定年齡層。而盒子裡不只有書，往往還有筆記本、書籤、便條紙、螢光筆等周邊商品。
「過去一年，書盒的訂閱熱度急速成長，」My Subscription Addiction創辦人卡德蔓表示，兩年前市場還不存在書盒訂閱，但現在已經有超過50家公司做類似服務。
讀者在收到書盒前，完全不知道盒內有什麼書，及有什麼驚喜小物。「就像一種策展的概念，」卡德蔓形容。
比方在最近以青少年為主要訂戶、專攻奇幻小說的OwlCrate盒子裡，就有最新出版的《Of Fire and Stars》、作者給年輕讀者的一封信、作者簽名的藏書票、《哈利波特》迷你公仔、《魔戒》搪瓷胸針、《冰與火之歌》（Game of Thrones）杯墊、《納尼亞傳奇》插圖賀卡、《倫敦魔法師》（A Darker Shade of Magic）主題貼紙等。雖然每個月訂閱費30美元（不含郵資），還是吸引眾多訂戶。
家住南加州的查拉平絲基（Leah Czlapinski）是個預算有限的單親媽媽，但還是為她的兩歲女兒索意兒（Sawyer）訂了每月30美元的LitJoy Crate書箱。「這服務幫我發現許多前所未聞的好書，」查拉平絲基對《NPR》表示，現在她和女兒每月都很期待箱子的到來，「聽她開始會指著圖片識字，還有什麼比這更美妙？」
（圖片來源：Shutterstock Lolostock）
