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星巴克力拚老大麥當勞 爭全球市值最高餐飲品牌

連鎖咖啡店之王 店數、業績逆勢成長
文 / 王怡棻    
2017-03-02
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星巴克力拚老大麥當勞 爭全球市值最高餐飲品牌
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溫暖的燈光、舒適的座椅、濃郁的咖啡香,與悠閒的氛圍……,星巴克不僅早已是咖啡的代名詞,更成為許多台灣人生活中不可或缺的一部分。

儘管全球景氣已衰退多年,但多數人想不到的是,這家1971年自西雅圖起家的連鎖咖啡店,卻業績持續成長,有望超越麥當勞,成為全球最有價值的連鎖餐飲品牌霸主。野村證券2017年初發布研究報告,把星巴克列為2017年餐飲品牌股票榜首。野村證券分析師卡利諾夫斯基(Mark Kalinowski)估計,星巴克今年全球分店數可望增加8.4%,同店營業額成長5%。2017年營收可達二位數成長。

目前全球2萬5000個據點,星巴克在去年底的股東大會上宣布,要在五年內將總據點再增加至3萬7000個,但野村證券顯然更樂觀。「若2021年擁有5萬個據點,我們絕不會訝異,」卡利諾夫斯基表示,若據點每年有8%成長,屆時星巴克必將超越目前擁有最多連鎖店的Subway與麥當勞,「星巴克取代麥當勞,成為全球市值最高的餐飲品牌,只是遲早的事。」

餐飲業,無疑是最競爭的產業之一,星巴克為何獨受青睞?

「星巴克與競爭者的最大不同,在於它長期維持穩定的成長,」卡利諾夫斯基指出,星巴克在過去28個會計年度,有26年達到同店業績(same-store sales)成長5%的目標,未來預計也能維持同樣的成長動能。

成長策略1〉抓住顧客味蕾

當麥當勞等速食品牌面臨衰退,包括Dunkin' Donuts等也強攻咖啡市場,新品牌更紛紛竄出,現有品牌即便維持穩健成長也像在暴風雨中前行,是項高難度的挑戰。證券研究團隊Trefis Team分析,星巴克在大舉拓點下,還能維持成長,是因為它具備充分彈性,不斷推陳出新,隨時掌握消費者口味的變化。

比方,當牛奶接受度下滑,星巴克立即提供豆奶、椰奶、杏仁奶等替代選項。去年秋冬重新推出南瓜風味拿鐵,上市兩日就激增15萬來客。在星巴克最新公布的2017年菜單,更一口氣推出包括咖啡櫻桃拿鐵(Cascara Latte)、有機番茄湯、舒肥法烹飪的蛋類小點、無麩質三明治等新產品,挑戰顧客味蕾。

當新嘗試不被市場接受,星巴克也會迅速調整方向。比方,曾在超過400家門市嘗試夜間販售啤酒與紅酒,推出茶飲店Teavana Bar、麵包店La Boulange,後來都紛紛結束了。「在這方面,星巴克很像亞馬遜,懂得大量的嘗試,並且迅速捨棄失敗的嘗試,」《富比士》評論。

成長策略2〉擁抱新科技

不只在餐飲上勇於創新,在服務上也大方擁抱新科技。善用科技讓星巴克成為創新服務的先驅,也大幅增加了顧客忠誠度。

星巴克是最早擁抱行動支付的零售通路之一,早在2009年就推出自家的行動支付平台,它也是最早接受Apple Pay的店家之一。根據統計,星巴克1200萬星禮程(Starbucks Rewards)會員中,有高達1∕3採用「行動點餐與支付系統」(Mobile Order & Pay),過去一年,北美地區儲值卡就存入超過60億美元。

「星巴克在行動支付領域的成功,連蘋果與三星都羨慕不已,」《Blasting News》形容。

在星巴克門市可以使用免費Wi-Fi、聽Spotify串流音樂、用App讀雜誌,甚至可以無線充電。最近還把觸角延伸到時下最熱門的人工智慧(AI),在iOS平台上推出以人工智慧為核心的語音訂購服務「我的星巴克咖啡師」(My Starbucks barista)。

顧客只要使用星巴克的行動支付App,就能像與咖啡師對話一般,訂購專屬的特調飲品。人工智慧系統還將分析顧客的訂購偏好,進一步在應用程式上推薦適合的產品。

星巴克多年來把「打造數位生態系」作為重要任務,科技創新在內部被統稱為「數位飛輪」(digital flywheel),已占北美營收的38%。「『顧客便利』是未來營收的主要推動力,」證券研究團隊Trefis Team指出,語音訂購系統讓顧客的選擇更個人化,也彰顯對創新的投入,是企業成長的一大助力。

而嫻熟技術、在微軟任職多年的營運長強生(Kevin Johnson),預計將在今年4月接手執行長一職,預料將持續利用新興技術,優化星巴克的服務。

成長策略3〉多元展店計畫

星巴克計畫在五年內於全球增加1萬2000個據點,相當於未來平均一天要開六家店,數量驚人。但展店並非散彈打鳥,而是有策略的「混和式」布局,避免門市互相分食業績。

在新一波拓點計畫中,許多是主打無座位的店面。比方在美國郊區及城市邊緣的新點,將以得來速為主;在紐約、波士頓、西雅圖等大城市,則是鎖定來店外帶咖啡的「快捷店」(Express Format Store)形式。

在傳統的系統外,星巴克更將大舉進軍高檔路線的咖啡烘焙工坊及臻選品鑑館(Starbucks Reserve Roasteries,又稱星巴克典藏咖啡專賣店),而這也是傳奇CEO舒茲(Howard Schultz)在卸任後,全力衝刺的領域。

2014年西雅圖首度開設結合稀有咖啡豆、手工煮製與劇院式體驗的咖啡烘焙工坊。雖然一杯咖啡12美元,來客仍絡繹不絕。2016年業績成長24%,讓星巴克打定主意把高檔生意做大。

「咖啡烘焙工坊帶給顧客獨一無二的頂級體驗,市場表現也超乎預期,」舒茲表示,咖啡烘焙工坊提升了形象與顧客體驗,也是創新產品的絕佳實驗室。

諸如「氮氣冷萃咖啡」(Nitro Cold Brew)、阿法奇朵冰淇淋咖啡等新品,都是在咖啡烘焙工坊先試水溫,才進入一般門市。

舒茲計畫今年在上海開設第一家海外的咖啡烘焙工坊,明年在紐約與東京拓點,後年進軍歐洲。目標開設1000家、年營收30億美元。不過展望未來,外界最關切的還是新執行長強生,能否順利扛下舒茲打造的咖啡帝國。

「強生接手舒茲的星巴克,就像庫克接手賈伯斯的蘋果,」《CNNMoney》不諱言,就如庫克擺脫不掉賈伯斯的陰影,未來強生的一舉一動,也都會不斷被拿來和舒茲比較。

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