日本在先進國家中雖然算是經濟成長力較高的國家，但是隨著國內消費市場的飽和，企業界漸感生意難做。理由是日本國民經過高度成長期，該有的東西都有了，誰肯再花錢買相同的東西？於是日本商人開始找尋潛在的市場以求生存。最近，他們發現一片廣大且成長快速的新市場－老人市場。
老人市場的未來潛力
根據厚生省人口問題研究所的預測，日本六十五歲以上的高齡人口，至一九九五年將達一千七百多萬人，佔總人口的一四%。而且根據總務廳的「家計調查年報」指出，一九八三年全國消費支出按年齡層區分，以五十歲至五十四歲最多，其次是四十五歲到四十九歲和五十五歲到五十九歲。十年後這些消費能力很強的人士將達退休年齡，可能成為老人市場的新消費群。所以，企業界開始將視線從青少年轉移到老人身上。
據日本經濟新聞社調查，最近一年日本企業開辦了六十四種以老人為服務對象的業務，尤以住宅、醫療照顧、服飾、飲食、金融等方面最多。（見表一）
不過也有一些業者對老人市場並不感興趣。像衣料、化妝品公司就認為，從促銷戰略上來看，販賣老人商品有損既有的商品形象。而且許多公司都在老人市場上失敗。
三菱綜合研究所市場開發部部長岡本勳認為，失敗的原因有四：(一)
不熟悉老人的生活型態、(二)在市場區隔上將高齡者與社會分離，(三)行銷策略有缺失，(四)企業態度消極。
舉例來說，有些企業沒有仔細比較現在的老人與過去有何不同？寶拉化妝品公司商品企畫部的服部謙一就指出：「單單以老人為對象打廣告，會讓老人覺得自己與年輕人『有別』」，所以該公司在銷售上絕不打出「老人用化妝品」的字樣。如果不仔細觀察體會這種不服老的心理，商品很容易引起老人反感，一敗塗地，造成企業畏縮不前，坐失大好市場。
另外，岡本勳也指出，行銷人員以二、三十歲者居多，對老人心理與生活型態不瞭解，市場調查不夠、行銷網路不健全，都是失敗的原因。他認為要抓住老人市場，必須先瞭解老人：
瞭解現代老人
一、老人是健康的。日本厚生省的調查顯示，六十五歲以上的老人患病率是四五%，換句話說，其他大部份的老人都很健康、活潑，老並不一定代表身體不好。
二、老人的生活與需求是多樣的。依照三菱綜合研究所針對老人市場的調查可知，老人最關心的是家人的健康，其次男性注重嗜好、學習、增加財富、工作、休閒，而女性則注重人際交往、飲食起居和財富增加等等。（見表二）
三、老人是富裕的：前面曾提到四十五歲到五十九歲的人口消費支出最多。這些中老年人因為兒女漸長，不再支付教育費，房屋貸款也已繳完，再加上優厚的退休金，所以經濟上較能獨立，消費水準也提高。
四、老人不服老。日本人壽保險文化中心與三菱綜合研究所曾經調查，老人在什麼年齡會覺得自己「老了」？儘管一般人都認為是在六十歲以上，但是日本有一句話「熟年」，差不多就是指五、六十歲左右的年齡層，但「熟年」給人的感覺卻是離「老」尚遠。
希望實現自我
五、老人自我實現的希望強烈。上田吉一在「自我實現的心理」一書中曾指出，人生的需求可分為五個階段：即生理、安全、愛情、尊敬和自我實現。尤其當老人面臨晚年時，更希望實現自己的理想或興趣，以免抱憾終生。
六、老人追求人際關係。根據日本內閣總理大臣官房（首相辦公室）老人對策室調查老人的交友情形顯示，老人有親密友人者佔六八．二%，平均每週與鄰人交談一～三次者佔四二%，四～五次以上的佔二四．四%。可見老人對人際關係的追求，並沒有因為上了年紀而減少。
從以上幾點可知，現在的老人和以前的老人大不相同。企業要投入市場前，不能受到既有觀念的局限，而要重新認識老人。
瞭解老人的心理和需要之後，企業的下一步就是如何成功地投入老人市場。
岡本勳提出四個不可忽視的重點，可作為企業投入老人市場時的參考。
首先是「不提年齡」。企業在面對老人市場時，往往將老人視為特定的年齡層，與其他市場明確畫分，然後展開促銷。但是老人很討厭這種「年齡上的差別待遇」，所以企業首先必須改變「以年齡來區分市場」的行銷策略。
不但如此，企業也不能把老人視為一完整的市場。因為健康狀態不同，人生經驗互異的老年人口，可以說是各年齡層中需求最多樣化的一群。最好的方法還是多留心老人的喜好，提供少量多種的商品以供選擇。
以美津濃這家運動用品老店為例，它就不把用品區分為老人用或年
輕人用。例如槌球（gate ball）是風行日本、適合高齡者的日式運動。目前在四百五十多萬槌球迷中，六十歲以上的人就佔了九○%。照理說它是老人運動應不為過，但是美津濃不以為然。他們努力打破年齡的隔閡，讓大家一起參與。況且，槌球用品的價格並不貴，單以老人為對象，無異畫地自限，自擋財路。
另一方面，像高爾夫球桿雖有多種設計，卻也不明白標示那一種是體力較弱者使用的，只說明桿身的質料要配合揮捍的速度與力道。
由配角變成主角
第二是「滿足其自我實現慾」。老人過了大半生為家庭子女奔忙的日子後，總想找回以前失去的樂趣，或發揮潛在的能力與特性，讓自己的晚年充份實現自我，由配角變成主角。這一點，想要投入老人市場的企業不可不察。
例如，去年上市的美樂達單眼自動相機α－7000誤打誤撞，就撞對了老人這種心理。當初美樂達公司並沒有特意為老人設計這種可自動對焦的單眼相機，不料上市後相機店常常缺貨，而且根據調查，顧客多為五、六十歲的男性。美樂達公司這才恍然大悟，原來許多老人視力減退，以前的單眼相機對焦距很辛苦，雙眼自動相機的效果又不比單眼的好，難怪愛好攝影的老人對α－7000趨之若鶩。
第三是「因應與人多接觸的需要」。老人因為健康、體力不如從前，再加上資訊的發達造成人際關係疏遠，兒女外出工作後，孤獨和疏離的感覺特別強烈。所以許多老先生、老太太每天清早即起，積極參加晨間活動或社團，就是希望保持與他人的接觸往來。
譬如，日本有一家「夏爾列」服裝公司，創立至今僅十年餘，每年收入卻在三百億日幣以上。他們專門向中老年婦女推銷服裝，而且針對中老年婦女居家率很高的現象，舉辦家庭宴會和活動，來推銷商品。顧客可以在融洽的氣氛中自由試穿，討論品質、花色，進而選購。
第四是「掌握醫療照顧的需求」。據日本厚生省調查，八十歲以上的老人每四人中就有一位正受醫生照顧，其他參與照顧的人，包括幫助老人穿脫衣服、便溺、屋內移動、餵食和變換臥床姿勢的總人數是患病老人數的三．三倍。即使身體健康的老人對自己的健康也很關心，所以，老人迫切需要更周全的醫療服務或商品。
緊急醫療服務
日本有一家保全公司，鑑於老人急症頻繁，特別開辦緊急醫療警備服務。有老人的家庭購入一台發訊機，一旦家人急症發作，立即按下無線搖控的按鈕，遍佈全國的六百七十所服務中心馬上就近接收訊息，二十四小時待命的人員會在接到訊息後二十五分鐘內趕到。預料這種行業將隨著家庭自動化的進展日益普及。
據專家估計，一九九五年時的日本老人市場規模將達到五十兆日圓，企業界也無不摩拳擦掌，準備較量一番。不論日本老人市場將如何蓬勃興盛，由於退休老人的安養是各國都將會面臨的課題，除了政府必須速謀福利對策外，企業界亦不宜忽視老人市場的發展潛力。
