「有人說我們成功了，但我總是覺得我還在成功的路上！」福建知名男裝品牌七匹狼實業董事長周少雄，去年知名酒商以「變革者」大力塑造品牌形象時，特邀他擔任電視廣告代言人，因為他正是中國公認、最佳的「前行中的變革者」。2013年，對這位以夾克起家、目前擁有全中國3502家店的休閒男裝霸主來說，其實是不好過的一年。
全中國服裝業面臨業績衰退
去年度營業額人民幣27.73億元、淨利潤3.79億元，分別較2012年下跌了20％、32％。這也是七匹狼在2004年於深圳證券交易所中小企業板掛牌上市後，第一次業績衰退。這是全中國服裝零售業共同面對的挑戰。
根據中華全國商業資訊中心，2013年全中國百家重點企業服裝零售額與去年同比僅增長5％；其中，男裝零售額出現負增長，同比下降1.3％，增速低於前年同期12.4個百分點。
〉創業起飛期
主推夾克 連14年市占第一
對今年49歲的周少雄來說，這次跌跤是良性的，剛好用來調整腳步。曾經他跌得更重，差點爬不起來。福建晉江出生的他，23歲創業，當時中國完全沒有品牌概念，全大陸人穿著都是一個樣。滿懷雄心壯志的周少雄因此想在紡織業創造自己的時裝品牌。於是，他與哥哥周永偉、弟弟周少明和四位好友共組創業班底，品牌名稱就叫「七匹狼」，一來因為狼是群體動物、有團隊精神；再者，狼的閩南發音就是「人」，也可以指七個人一起創業的意思。
1990年代初，大陸男人時裝不是西裝、中山裝，就是工人裝必備的夾克。因此人手一件的「夾克」被周少雄相中，成為第一款商品，當時以約人民幣100元的中高價位與新穎款式攻進上海第一百貨、華聯商場等高級通路。一炮打響名聲後，全中國兩件夾克之中，就有一件掛上七匹狼的牌子。
但「夾克之王」的順風船沒有駛太遠，就遇上大浪。當時，中國實施經濟宏觀調控、銀行緊縮銀根，首當其衝的便是七匹狼這樣的中小企業。「我永遠記得1993年，債主等在工廠外要債，那時還真有點想放棄了，但產線不能停啊，只能往前衝！」在七匹狼廈門總部接受《遠見》專訪的周少雄說，宏觀調控之前因為貸款容易，他們買了很多土地與高檔機器，但投資太大、品項又多又雜，加上銀行收傘，差點撐不過來。
最後還是「夾克」救了七匹狼。周少雄靠著聚焦這項核心商品，重新振作。2000年以來，七匹狼已連續14年在中國夾克市場上占據「市占第一」的冠軍寶座，2006年在香港攻進「亞洲品牌500強」排行榜。至此，七匹狼的品牌已深植大中華人心。
〉品牌擴張期
快速展店、開拓訂製服市場
2004年上市後，七匹狼進入七年的展店暴衝期，巔峰期店數超過4000家，正式步入第二階段的品牌擴張期。即使2008年全球金融風暴，七匹狼不但沒受影響，搭上中國擴大投資熱潮，藉著展大型店順利成長，淨利潤增長超過七成。
當年，七匹狼在一、二線城市大展至少500平米（約151坪）的「大型生活館」，陸續納進男裝、童裝、國際設計師、休閒與時尚等系列，完整呈現七匹狼多面向的品牌觀念。此時，七匹狼訂定了「男人不只一面」的品牌內涵，2010年進一步發展出「名士堂」，找來包括孫紅雷、張震、胡軍等多位影視明星擔綱代言，大打行銷戰。
周少雄是想藉由男星們不同的風格，卻一樣積極進取的特質，來展現七匹狼的品牌個性。消費者對七匹狼這種名人代言的行銷手法其實不陌生，早在2002年，就邀來以成名曲《狼》紅遍華人圈的歌手齊秦代言，至今七匹狼的官方電話語音中，還聽得到齊秦所演唱的另一首狼曲《七匹狼》。
儘管都以名人代言，但從齊秦、眾男星聯手行銷的「名士堂」，一直到今年剛選出的新一位「品格男士」代言人鍾漢良，看得出來，七匹狼的品牌內涵已悄悄改變。「因為時代變了嘛！七匹狼剛起步時，搭上經濟改革的列車，當時大家愛聽奮鬥的故事，所以我們用很有力量感的、『狼』的形象來演繹，」
品牌形象變潮 客層年輕化
「但現在男人不只是奮鬥，還想要好好生活，多元的生活型態開始出現，男人的形象變得俠骨柔情，我們講故事的方式當然也要變！」總穿自家服飾、有幾分型男味道的周少雄說，因為男人不只一面，衣服就不能只有一種風格。
因此，七匹狼目前有代表「休閒」的綠標，「經典」的紅標，及營銷主力的「時尚」黑標。七匹狼還網羅歐洲、日本等國的20多位設計師，做大「聖沃斯」國際設計師系列，還把觸角伸向高價位的訂製服市場。「七匹狼的品牌形象變『潮』了，客層也愈來愈年輕，目前消費主力為25歲到35歲！」七匹狼品牌公關經理張月笑說，店裡出現愈來愈多女客，以前是買給老爸，現在多是買給男朋友。
〉轉型升級期
大砍505店 提高直營比例
只是品牌變革，如何從總部走入遍布全中國的店頭末梢神經？著實讓周少雄陷入苦思。去年，七匹狼大砍505家店，現在只約3502家，看來是因為不景氣，其實也是為了放膽實驗。「我們的店面曾經八成以上都是加盟店，但至今加盟已減至六成、直營拉至四成！」周少雄指出，約在1995年七匹狼在業界率先啟動特許加盟制，當初他以「奮鬥無止盡」來號召加盟主一起打拚，的確也靠大規模展店，拚下了七匹狼的一片天。
用「鯰魚效應」增加競爭力
但就像吃飽的狼，難免少了衝勁，眼見大環境愈趨嚴峻，包括中國經濟不再以兩位數成長、網路購物鯨吞蠶食零售業績。逼得周少雄在近年喊出「忘記過去，二次創業」，鼓勵加盟主重拾創業精神。這場管理變革只許成功，有時，周少雄甚至不得不與昔日戰友正面角力。他透過收回或分散經銷權、收購股權等方式，一步步瓦解不願變革的代理商，將加盟店關掉或改為直營店。
七匹狼還曾經在同一商圈，同步開出加盟店與直營店來公平競爭，就如同在一簍沙丁魚中投入一條鯰魚，天敵的存在加深沙丁魚的危機感，卻也因此拉升了生存機率。「這就是『鯰魚效應』，用危機感來激活加盟主與經銷商，讓每一個環節都自發性地動起來！」周少雄說，將來會再拉高直營店比例，因為品牌精神要貫徹，必須要靠第一線的服務人員，直營店更可能做到。
以大店面、好服務 黏住顧客
「七匹狼的電子商務業績已經超過整體業績占比的一成，但電子商務是完全不同的經營邏輯，多半只能靠折價！」周少雄希望藉由店面氛圍與實體的加值服務來「黏」住顧客，所以店型再進化是必要的。
來到廈門鬧區中山路百年老街上的七匹狼新一代旗艦店。走入店中，每個系列的男裝分區展示，特別的是這裡有一個茶舖，往裡走還有一個VIP專屬空間，內設酒吧、沙發區與更衣間。「我們要做男士的著裝顧問，就連一週的穿搭都幫忙設計好了！」店長鄭金花指著一旁整排衣架說，那是「一週衣櫥」。不論是VIP專屬空間或是茶舖，就是為了增加顧客造訪率。
讓男人穿上文化、穿上故事
「我們不再衝展店量，更注重店質的提升，這才是提升品牌的關鍵！」25週年的當口，周少雄帶著七匹狼跨入第三階段，提升店質，讓品牌深化。期待讓男人穿上文化、穿上故事，七匹狼不只成功創造了中國第一大的休閒男裝品牌，它的轉型之道，也是中國服飾業演進的縮影。說自己「表面溫和、內心卻有股狼性」的周少雄，無疑是狼群中的「頭狼」，將持續領著七匹狼走在變革的路上。
