具時尚感的長柱燈散發出柔和的黃色光暈，鐵灰色的沙發有著沉穩的商務調性，兩層樓挑高牆面上鑲嵌五顏六色酒瓶，又為飯店俐落的風格注入活潑氣息。這家去年甫開幕、以72層樓高榮登「全球最高飯店建築」的馬奎斯JW萬豪飯店，擁有超過1600個房間，房間數居杜拜商務旅館之冠。
旅遊業起飛 每年有兩位數成長
「我們很看好杜拜的旅遊發展，對入住率一點也不擔心，」來自德州、身材高大的馬奎斯JW萬豪飯店總經理柯佛（Bill Keffer）自信滿滿的說，第二棟明年就會開幕，屆時就能容納更多旅客。過去的杜拜形象是轉口樞紐、自由貿易中心，現在的杜拜，已進一步蛻變為觀光勝地、會展重鎮。
旅遊業是杜拜快速成長產業之一，即便在金融海嘯前後，過去10年幾乎每年都有兩位數成長。2004年時，杜拜旅遊人數不到550萬，2013年底已經1100萬，較前一年成長10.6％，10年增加558萬。飯店入住率平均達八成，營收逼近60億美元。光2013年，杜拜觀光飯店總客房數就有8萬4534間，還將增加1萬3000個房間，觀光飯店超過611家，到2015年將再多開35家。
杜拜今年被旅遊網站TripAdvisor選為「世界25個最佳旅遊城市」之一，在全球最常造訪的城市排名第七，也被資本管理公司仲量聯行（Jones Lang LaSalle）評為中東區表現最好的飯店市場。
「杜拜很早就把旅遊當做國家重點發展的關鍵項目，」穿著白袍、雙眼炯炯有神的杜拜政府商業暨旅遊推廣處（DTCM）總監阿爾瑪里（Helal Saeed Almarri）表示。在杜拜政府最新出台的2020發展計畫，邦長甚至親自喊出一年2000萬旅客的目標，責成各部門協力達成。
不同於許多得天獨厚的城市，杜拜沒有壯闊的峽谷、沒有秀麗的山川、也沒有遞嬗變換的四季景致，夏天氣溫甚至會飆到將近攝氏50度，能成為備受全球矚目的景點，靠的是四記絕招。
絕招1〉擅長創造話題，沒去你就落伍了
第一招，在於創造話題。「杜拜非常懂得國際旅客要什麼，」觀光局副局長劉喜臨觀察表示，新奇、罕見、世界第一，都是旅遊的絕佳賣點。杜拜就是這麼擅長無中生有，而且極具創意，讓世界各地觀光客無法拒絕。
從1995年打造超奢華的七星級帆船飯店打響名號，杜拜幾乎每隔幾年就有「驚世之舉」，2001年動工，建得像棕櫚樹、甚至世界地圖的人工島；2004年動工、高達828公尺的世界最高塔哈里發塔；2009年啟用，全球最壯觀、占地最廣的音樂噴泉；2014新年全球最盛大的跨年煙火……，不計其數的世界第一在杜拜沙漠中不斷地冒起。
這些創意無限的世界之最，吸引了全球媒體爭相報導，為杜拜做足免費廣告。也吸引全球遊客興致勃勃前來一探究竟，甚至一再造訪。「杜拜人懂得花錢、也懂得花心思，因此創造許多意想不到的熱門景點，」旅遊杜拜數次、並把經驗寫成《半島》一書的香港亨達集團總裁鄧予立表示。
台灣旅遊業者不諱言，許多人想去杜拜也是因為很值得分享。「尤其同階層的朋友都去過，若未一遊，好似少了點話題，」鳳凰旅行社副總經理黃賢在表示。而距世博2020雖然還有6年，但杜拜爭取到主辦權，又為自己增加無窮的想像與期待。
絕招2〉製造購物誘因，不買會感覺虧到
第二招，是給旅客充分的購物機會，並舉辦瘋狂的促銷活動。因地處沙漠，夏天酷熱，杜拜的旅遊旺季集中在冬天12月到3月，其中又以1～2月是超級旺季。主因不只是天氣宜人，更因為自政府與零售商聯合舉辦為期一個月的大型促銷活動「杜拜購物節」（Dubai Shopping Festival）。這段期間，不但大型購物中心人潮洶湧，旅館更是一房難求。
「杜拜購物節讓零售商的平均業績成長10％～12％，」負責籌辦杜拜購物節的杜拜節日及零售管理局行政總裁蘇海（Laila Mohammed Suhail）拿起一疊數據表示，2012年光杜拜購物節那個月就吸引436萬遊客，帶來40億美元的驚人業績。
這麼吸引人的原因，在於購物節的折扣程度令人不可思議。「有些名牌會打到1.5折，10萬元只賣1.5萬元，你看誇不誇張！」帝寶旅遊總經理李平生睜大眼睛說，他曾帶過一位客人，一出手就買了台幣300萬元。而且幾乎每次團員中，都會有人抱怨帶的行李箱不夠大，決定當場多買幾個行李箱把戰利品扛回家。
在購物節期間，常會出現大批俄羅斯觀光客，遠道而來買貂皮大衣。「在杜拜人人幾乎都穿短袖，但很多店家賣貂皮大衣，就是因為旅客的需求太大了，」李平生笑著說。
絕招3〉頂級奢華，尊貴到令人畢生難忘
自然觀光資源貧乏的杜拜，吸引旅客的第三招，是建起極致奢華的飯店，把飯店體驗變成行程。「帆船飯店之所以成為杜拜的地標，不只是它特殊的帆船外觀，」旗下有帆船飯店、卓美亞海灘飯店、卓美亞古堡飯店等知名飯店的卓美亞集團執行長羅樂思（Gerald Lawless）指著牆上帆船飯店的大照片說，超越想像的設施與無微不至的服務，更是它成為傳奇的關鍵。
例如房客可搭直升機直接入住飯店，每層樓有專屬服務櫃台，平均每個房間有八個員工服侍，服務人員比例世界最高，「私人管家」會照顧房客的一切需求。沐浴用愛馬仕香皂，睡的是如皇宮般貴氣的四柱大床，無聊還能用由蘋果公司特製的24K金殼iPad玩Candy crush，都是獨一無二的體驗。
「在杜拜行程安排重點，一是購物、二是住飯店，而且一定要頂級，」黃賢在表示，曾推住四、五星旅館的行程，成績普通，三年前改推頂級飯店為主的行程才變熱門，現在去杜拜旅遊的人數有30％成長。「杜拜是奢華代名詞，行程不夠奢華，就不像來杜拜呀！」一位花台幣20萬元參加旅行社「杜拜八日遊」的台灣單身貴族Linda有感而發。
絕招4〉會議展覽多，讓生意人不得不去
旅客出國不只是為了度假觀光，也有很多是為了工作。杜拜吸引旅客的第四招，就是承辦大量的國際會議與貿易展覽。杜拜是全球第九熱門的商業地點，全球大企業有56％在此設立據點。根據統計，2011年會展活動為杜拜創造17.7億美元收益，占GDP達2.1％。
杜拜發達的商業、開放的環境，與優異的地理位置，使它成為中東的會展中心。展覽場地杜拜世界貿易中心（DWTC）、杜拜機場展覽中心當中，以占地9萬平方公尺的杜拜世貿中心歷史最悠久。每年在杜拜世貿中心舉辦的展覽超過100個，包括杜拜電腦展、波灣國際食品展、杜拜塑膠展、杜拜國際汽車零配件展等，規模都居區域之冠。
除了展覽場地，杜拜也擁有最多大飯店可以舉辦國際會議。如馬奎斯JW萬豪飯店、亞特蘭提斯飯店、卓美亞古堡飯店都有足以容納超過千人的宴會廳，與多個會議空間。
「『最大』的優勢，在景氣差時更是明顯，」阿爾瑪里微笑表示，當資源有限，原本參加四、五個商展的生意人，會只選擇一個最重要的參加，「那個就是辦在杜拜！」進入21世紀第二個10年，杜拜已從中東物流運籌樞紐，再進一步升級為國際旅遊重鎮，添加新的競爭力。
