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敏銳洞察人性 讓90年老品牌再獲新生

設計搶第一〉收費最高的品牌設計公司CROSSPOINT
文 / 王美珍    
2014-02-25
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敏銳洞察人性 讓90年老品牌再獲新生
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只要是韓國人,一定都聽過「真露燒酒」。在超商、小雜貨店、各餐廳的冰箱甚至韓劇中,都可以看見招牌的綠瓶子。這個韓國市占第一的90年老牌燒酒品牌,曾經在1990年代因燒酒市場競爭激烈而銷售大滑。之後,靠品牌重新塑造,改變形象,才奪回第一。讓真露成功的幕後功臣,就是CROSSPOINT。

1986年創立於首爾的CROSSPOINT,是韓國首屈一指的品牌形象設計(BI)公司,專長為替產品命名與視覺整體設計,執行過的案件包括酒品、食品、化妝品、百貨等。知名客戶除了真露,還包含「初飲初樂」燒酒、美妝品牌「too cool for school」等,因成績亮眼,台灣統一藥品「我的美麗日記」、「Face Q」面膜等,也慕名找上CROSSPOINT。

公司裡沒有業務部 只有設計部

創辦人孫惠園,今年65歲,投入品牌設計已37年。曾擔任弘益大學美術學院教授與國家品牌委員會委員的她,是韓國品牌設計界的大姊頭。

個性直率的她,經營公司也很有個性,「別的公司找案子要去應酬喝酒、打高爾夫球,我們從來不做!我們沒有業務部,只有設計部!」「其他公司都要比稿,我們從不比稿!若不接受,那就再見啦!」孫惠園說。

其實,CROSSPOINT只有17個員工,規模不大,卻能保持「大牌」地位,祕訣是什麼?「設計就是要和人溝通,」孫惠園說,韓國對設計師的要求,過去強調技術,她則重視深度與內涵,必須要對人性夠了解。她認為,做設計的人不能死頭腦,要做詳盡深入的市場調查,但也不能過度倚賴,仍要憑敏銳度,看見數字之外的人性需求。

真露燒酒的重新塑造,就是展現敏銳度的成功案例。孫惠園說,真露燒酒以前只生產25度的燒酒,主視覺顏色較深、瓶蓋為紅色,視覺上感覺較陽剛、土氣。銷售跌到谷底時,跑來找她:「能不能救救我們?」

1998年,真露決定生產23度、酒精濃度較淡的酒。CROSSPOINT便建議,將原本以漢字書寫的「真露」兩字,改為韓文書寫,並搭配淡綠色瓶身與竹子圖像,塑造清爽、柔和形象。沒想到,新品上市當年,銷售額馬上突破1兆韓圜(約台幣286億),重返冠軍。之後各家燒酒紛紛仿效,一年內,原本25度的產品都被23度取代。

商品也需要好名字、好容貌

孫惠園分析,真露改造成功關鍵在於語言學幽微的轉折。原本「真露」漢字發音「JUNGLO」,聽起來剛硬,只要將原本漢字改成韓文,就會變成三個音節,聽起來溫柔多了,像是女生也會喝的酒。果然,一試就中!2006年,CROSSPOINT又接到另一個燒酒客戶委託,希望可以把真露打敗。「要怎麼樣才能把我們之前做成功的牌子,再由我們自己打敗?」孫惠園說,這確實是挑戰。

於是,CROSSPOINT改從「人的感性」下手,命名「初飲初樂」,韓文意義是「如初」。一方面代表口味清爽,喝了不怕醉。另外,一般人喝酒往往是解悶,這個名字也隱喻「回到原點,重新再來一遍。」酒名說出了消費者的欲望與心聲。果然,策略奏效。如今,「初飲初樂」與「真露」,各占一席之地,瓜分韓國燒酒市場。

就像有人相信姓名與外貌會影響運勢,CROSSPOINT像是商品的姓名學與整形專家。大家都在排隊,希望替商品換名字、整容,業績可以扶搖直上!孫惠園笑說:「我們的收費是全韓國最貴的,但是卻一點也不貴,因為重新品牌設計後,可以幫客戶賺更多錢!」

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