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1天做到月營收,發掘客戶更打知名度

3.搾出雙11效益〉大陸月子餐 廣禾堂
文 / 邱莉燕    
2013-12-05
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1天做到月營收,發掘客戶更打知名度
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穿上公主的戲服,美美地在皇宮裡走一回台步,對品牌網商來說,雙11狂歡購物節就是這座皇宮,必須盛裝赴會,因為此時此刻正是絕佳的行銷機會,更勝於衝高業績。

「雙11前一天晚上,已經租好公司旁邊的酒店房間,」廣禾堂董事長兼首席執行官鍾宇富談起雙11的種種準備,辦公室化身臨時指揮部,由他親自坐鎮。當晚總計投入60餘位員工熬夜「作戰」,客服人員有3組人馬輪班。沒空回家睡覺,需要瞇一會兒或盥洗的人,就到預定好的酒店房間休息。

雙11一日可達一個月營收

迎戰雙11更長遠的籌畫,其實早在2013年3月就開始。廣禾堂布建了北京、上海、深圳、成都四個城市的物流倉庫,預計處理更大的運量,也可以降低4%的物流成本。為避免打包來不及,10月底就陸續折好快遞紙箱擺著。

「賣是前半段,後半段的送才需要拚命,」鍾宇富說,遇到這樣大的行銷事件,是挑戰,也是體檢企業的實力:「沒有把握的人,不要做雙11。」

11年前從台灣到大陸開闢戰場的廣禾堂是全大陸第一家以「坐月子」為旗號的企業,如今已是內地月子餐的第一大品牌,年營業額4.5億人民幣(約台幣22億元)。

《後宮甄嬛傳》的女主角孫儷與《中國好聲音》的導師那英,除了都是女人、都是大明星之外,還有什麼共同點?──她們產後都吃廣禾堂的特製月子餐。

孕媽咪的月子餐源自於傳統文化,對於電子商務這樣陌生而新興的商業模式,鍾宇富坦白說:「一開始很排斥。」首度接觸網路購物,也讓他很不愉快。事情是這樣的:當廣禾堂愈做愈有口碑,淘寶上竟出現了一家山寨版公司,利用廣禾堂的名義販售抄襲的湯方。

「假冒偽劣」讓他大受刺激:「敵人啟發了我,應該要防守。」於是他找上網站代運營商開起網店。商品便是獨家研發的月之寶、月乃湯等半成品,直接沖泡或當成湯底燉煮食用。

2011年首次參加雙11,更加扭轉了他對網購的既定印象:「那天成交了279萬人民幣(約台幣1367萬元),將近1個月的營業額,」讓他不敢置信。2012年雙11,成交460萬人民幣(約台幣2254萬元),比前一年增長近200萬元,更令他驚詫。

從排斥到擁抱,時間只用了2年,鍾宇富今年變成熱烈參與,他甚至報名淘寶大學的傳統企業總裁班,持續上了1年的課。

8月進入預熱期,意味著為雙11暖身。廣禾堂獲選為天貓商城的母嬰館代言人,這是從4、5000個品牌中優選出30家,廣禾堂是唯一入選的台商。

由此延伸出「我為廣禾堂代言」的網路徵集懷孕美照,首獎是六天五夜台灣拍攝之旅,吸引700多名孕媽咪上傳大肚照,盡情「曬圖」。「等於有700多人成為潛在客戶,這對品牌的露出有很大的幫助,」鍾宇富笑說,這正是他想要利用雙11獲得的宣傳效應。

不追逐量大 品牌行銷更重要

2013年雙11的結果最後亮麗出爐,廣禾堂的線上成交金額461.6萬人民幣(約台幣2261.8萬元),與去年相比並未超越太多,但是,鍾宇富反而認定已達成目標。

「其實我們不追逐量大,」他指出,這次是史無前例的全場五折,賣得太多反而賠錢,物流也將無法負荷,可能引來滿天的客訴。他的盤算是放眼未來,利用雙11躍為網路搜尋「月子餐」關鍵字時、第一個跳進網友眼簾的公司。

線上電子商務與線下實體店面連動(亦即O2O),廣禾堂也有新「玩法」。全中國七大城市的直營分公司、近30家專賣店和直營店,配合雙11,由門市人員進行解說,再在網路上交易,幫網路旗艦店造勢。同時,線上成交也可選擇在門市領貨,並提供售後服務,兩者相輔相成。

跟著大時代往前行,台商進軍網購新大陸,正在學習更高一層的O2O經濟學。

廣禾堂

成立:2003年

董事長:鍾宇富

2012年營業額:4.5億人民幣(約台幣22億元)

雙11戰績:當日營業額461.6萬人民幣(約台幣2261.8萬元)

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