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大數據做消費推薦,用O2O隨時Shopping

雙11的創新〉
文 / 邱莉燕    
2013-12-05
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大數據做消費推薦,用O2O隨時Shopping
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11月11日不只是全社會瘋狂網購的日子,還是中國電子商務「版本升級」的時刻。2013年雙11的創新,如同流星劃過,瞬間點亮了夜空。

「我們希望建立個性化的天貓,」阿里巴巴集團首席運營官張勇指出,這次的雙11,每個人登錄上阿里巴巴的B2B2C購物網站、天貓後,所看到的網頁每個人都不一樣,「這是千人千面的天貓。」

店面與網購結合 創造新商業模式

千人千面,代表著未來商業方向的全新模式,1000個人看到的是1000種不同的網頁,等於是讓每位買家都有一個自己專屬的會場。

能做到這樣的背後技術,則來自於一夕之間備受企業關注的大數據(Big Data)。天貓根據每人的消費偏好及網路行為分析,比如活動預熱期間瀏覽哪些頁面、把什麼商品加入購物車等資料,結合歷年購物習慣和訂單,進行分析。此外,消費者搶到的紅包、領到的優惠券等資訊,也將集合在一起,最終形成每個消費者個人專屬的會場。系統同時還可進一步理解買家、預測買家行為,「猜你喜歡」。

「這相當於去一個超大型的KTV,每個人都有專屬於自己的包廂,每個人愛唱什麼就唱什麼,」天貓副總裁王煜磊打個比方說。2012年11月11日,參加天貓1111購物狂歡節的用戶高達2.13億,據此估算,天貓「千人千面」約可生成數億個不同的會場,相當於讓不同用戶逛到數億場不同的活動。

王煜磊表示,滿足每位消費者的個性化需求,是天貓的目標。「我相信,千人千面的會場在不久的將來,會成為電商的常態。」

實體店面(Offline)與網路購物(Online)兩大陣營,從彼此暗戰變成互相聯手,也是2013年雙11最戲劇化的轉折,意味著一種新商業模式的誕生。

「O2O不再是概念,從2013年雙11進入融合階段,」長期觀察中國消費脈動的獨立商業趨勢觀察家肖明超指出。

所謂O2O,原文是Online To Offline,簡單說就是利用網路營銷線上購買來帶動門市經營和線下消費,將零售門市與網路的商機結合在一起。雙11玩轉O2O的首推蘇寧,這家中國最大家電連鎖賣場,在各地有1600多家門市,也在2009年開設「蘇寧易購」的B2C網路綜合商城。

同時擁有線上及線下的蘇寧,率先舉辦第一屆O2O購物節。活動期間走進蘇寧門市,「超級零元購」的廣告到處都是。買多少錢的家電,就贈送同樣金額的禮券,最高送300人民幣(約台幣1470元),可在下次使用,且通用於門市與網購。柱子上,也貼著「網上貨架」的巨大海報,上面印出各種特價的日常用品及其二維條碼,只要用手機掃描,便可進入蘇寧易購的網站,把該商品加入購物車付款,接著,半天之內「寶貝」便送到府。

天貓布局O2O,3萬間門市共襄盛舉

一直以來,零售店面深受網購衝擊,便是因為售價比較高。蘇寧這回規模採購和成本集約優勢,使得門市與網購的促銷價同步,贏回了消費者。

蘇寧也鼓勵消費者在網路下單,到門市取貨,凡是這樣做的會員,還可另外獲得5元現金通用券(人民幣),減少訂單高峰期等待快遞的時間。

全新嘗試,為蘇寧實體店平均每小時帶進100萬人次,比去年同期增長近四倍,同時爆發的是巨大的訂單量。蘇寧易購網站也在同時線上人數突破1200萬,合計頁面刷新次數高達5.6億次。

不讓蘇寧專美於前,天貓也積極布局O2O。天貓的「玩伴」,是300多個進駐天貓商城並擁有經營據點的品牌。最具代表性的是銀泰百貨,10月中旬便與天貓達成戰略合作,線下35個百貨商場和購物中心參與雙11盛事。消費者可以通過實體店掃描二維碼獲得優惠券,並跳轉至線上購物。

另一方面,UNIQLO、玩具反斗城、GAP等300多品牌,共計3萬間門店也參加了購物狂歡節。這些門店遍布全中國300多城市、1000多個縣。玩法是這樣的:消費者找到參加天貓1111的線下門店,試穿、試用過商品後,再掃描商標上的二維條碼,添加到天貓購物車裡。到了11月11日在網站下單,可享五折優惠。

未來逛街時可網購,網購後門市取貨,線上與線下「你泥中有我,我泥中有你」的日子已不遠了。

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