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台灣面膜促銷戰,24小時熱賺1.4億

1.跨境的雙11〉兩岸合力吸金
文 / 邱莉燕    
2013-12-04
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台灣面膜促銷戰,24小時熱賺1.4億
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大陸2013年的雙11,也飄進台灣。

入夜了,時間是11月11日凌晨近兩點,位於玉山銀行總部10樓的個金事業處電子金融部,依然徹夜亮著。資深經理劉美玲在家中也尚未入眠,利用個人電腦連到公司主機,隔海遙控「玉山台灣美食旗艦店」在對岸的銷售情況,心情緊張。

玉山台灣美食旗艦店今年9月才在大陸最大的B2B2C網路商城——天貓開館,是玉山銀行為了媒合台灣商戶與大陸消費者而開設,館內美食包括阿舍乾麵、卡滋爆米花等。人在台北的她,真正的主戰場其實在大陸。立刻,洶湧的流量高峰和訂單高峰迎面而來,開賣2分鐘交易額就突破台幣1萬元,17分鐘破10萬元,1小時破18萬元。結果,雙11網購節當日成交筆數與總額,雙雙成長超過40倍,僅一天就高於開店以來總量。

銷售量排名第一的是「阮的肉干」,厚燒肉干和爆漿牛肉干皆超過前一週全店舖的總交易筆數。第二名是「糖村牛軋糖」,法式牛軋糖禮盒單日銷售總額是全店平均日銷總額的兩倍。儘管最終銷售成績不俗,但玉山銀行其實是志在參加。劉美玲說,雙11是個嘉年華,不參加就沒有露臉的機會,因此目標是衝高流量。因為流量意味著錢潮,對一個剛剛開館的網購品牌很重要:「沒有流量,就像百貨公司開在山上沒有人要去,是同樣的意義。」

不吃飯不睡覺,打起精神賺鈔票

綜觀2013年雙11,參加這場消費狂歡的台灣企業還真不少。從金融業的玉山銀行,到電視購物的森森百貨,以及台灣第一大鳳梨酥維格餅家,還有PG美人網、元祖食品均共襄盛舉;淘寶網台灣商盟的參與商家,從去年不到5家增到20家。

「台灣做跨境電子商務,現在正是一股熱潮,」長期觀察網購市場的環球科技大學研發長劉金維對此表示。比起「志在參加」,不少台灣企業更傾向於「志在必得」,對人在上海的台灣網路創業家、樂麗電子商務總經理施凱文來說尤其是。

踏入樂麗位於上海延安西路的辦公大樓,一進門就會看到「不吃飯不睡覺,打起精神賺鈔票」的紅布條高掛,正是象徵全公司參戰的雙11誓詞。「雙11不只是一個活動,而是一個挑戰與學習,」施凱文說,業績固然愈高愈好,而爆量的銷售數字,也意味著人力與資源必須要在最短時間內做最有效率的安排。

在電商的產業族群中,樂麗的定位是網站代運營商,接受品牌商的委託代經營網站。目前樂麗總共代運營十個品牌,其中有六個品牌發跡自台灣,包括牛爾NARUKO、統一旗下的面膜絕世愛美肌及明星吳奇隆的品牌黑白能量等。

「為了雙11的準備是空前的,」連續4年參戰雙11的施凱文半年前就開始備貨,接著將倉庫空間增加到1萬平米,並在兩個月前,數十萬瓶保養品全數到倉。臨近雙11,組織調整成立臨時戰鬥小組,線上即時客服增加兩倍,會計和行政祕書全部都上線。由於當日處理量是原來的十倍以上,ERP另特別設置備援系統。

用薄利換廣告效益 開拓新客源

十個品牌中,哪個賣最好?答案是「美容教主」牛爾老師的親研品牌,在眾多MIT中「執牛耳」。24小時之內,銷售額超過台幣1.4億元,超過在天貓賣上1年的總和,不僅是美妝保養類唯一進入TOP 5的台灣原創品牌,也為台灣在這全球關注的戰場上揚眉吐氣。

雙11的超值優惠,是牛爾集客力超強的主因。然而全場五折,到底是賠錢還是賺錢?許多參加雙11的商家透露,基本上是沒獲利或微利,但是商家們之所以願意大力參加,一個原因是與單獨進行廣告購買相比,雙11所獲得的廣告效益相對更划算。

「不要用賠錢的觀念思考,而是把折扣列為行銷費用,」施凱文說,雙11是開拓新客戶的良機。平日,網購取得一個會員的成本將近200人民幣,但在雙11只要50人民幣,而且衝著雙11而進入網站的會員,大多數是真正想要的目標族群。

此外,跨境雙11有著濃厚的國際貿易色彩。為了要儘早把「網購寶貝」送到大陸網友手上,台灣商家都提早把商品先運到大陸的倉庫。以淘寶網台灣商盟盟主賀淑娟開設的恬心美食小舖為例,在雙11前一週先備好1000盒鳳梨酥,利用海運送到福州的倉庫,大約11月10日便能抵達。屆時接到訂單,立刻開倉快遞。

牛爾親送商品 用服務差異勝出

2007年便進軍大陸網購市場的網路服飾品牌、東京著衣,以往雙11期間,總是自行調整售價「應景」,今年則申請報名,正式下海。原因是東京著衣營運長兼副總經理郭奕麟發現,參加的電商愈來愈多,消費者的期待也愈來愈大。郭奕麟從賽局理論分析:「不參加就會被吸走人流、就會輸,參加了會少輸一點,或是贏。」

在兩岸橫跨十大網購平台的東京著衣,在天貓、淘寶、京東均有開店。工廠設於大陸東莞,兩大物流倉儲中心分處東莞與嘉義,雙11的備戰範圍更大。首戰雙11,東京著衣的目標是先立於不敗之地,再來是「人才培育之旅」。

巧妙運用兩岸的通路、倉庫及工廠,東京著衣穩扎穩打傳出捷報,11月11日單日交易額相當於兩個半月的總和。一般而言,台灣企業加入雙11大促銷的行列,可分為三個階段:第一階段是測試期,其次是驗證期,最後是全力以赴。

在雙11初試啼聲的糖村,便是處於跨境電商的測試期。「我們並沒有做太多的折扣促銷,」行銷企劃部經理許凱莉表示,做雙11主要是借助這個年度大陸最大的電商活動,讓更多人認識糖村。今年參與雙11的商家多達2萬家,如何在滿坑滿谷的優惠訊息中突出自己,並避免在價格割喉戰中流血受傷?

JKOS海外旗艦店、昆山海運採購經理蕭景瑋指出,早早備戰是關鍵。當雙11的人流量進來時,如何將流量轉換成為訂單、如何增加回購率、如何增加顧客滿意度,聰明的業者要早早擬定策略。

其次是包裝,精美穩固的包裝是吸引消費者重複購買的關鍵,而且能避免客訴與退貨。在運送方面,則慎選第三方物流,且派專人監控流程,掌握出貨與投遞進度。勝出之道,更是以服務與別人做出差異化。以牛爾為例,便特別請到品牌創辦人牛爾本人,親手將商品送上第一位下單的客戶。

展望明年的雙11,鐵定會有更多台商與台灣消費者加入這全世界最大的一日購物節中!

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