大陸2013年的雙11，也飄進台灣。
入夜了，時間是11月11日凌晨近兩點，位於玉山銀行總部10樓的個金事業處電子金融部，依然徹夜亮著。資深經理劉美玲在家中也尚未入眠，利用個人電腦連到公司主機，隔海遙控「玉山台灣美食旗艦店」在對岸的銷售情況，心情緊張。
玉山台灣美食旗艦店今年9月才在大陸最大的B2B2C網路商城——天貓開館，是玉山銀行為了媒合台灣商戶與大陸消費者而開設，館內美食包括阿舍乾麵、卡滋爆米花等。人在台北的她，真正的主戰場其實在大陸。立刻，洶湧的流量高峰和訂單高峰迎面而來，開賣2分鐘交易額就突破台幣1萬元，17分鐘破10萬元，1小時破18萬元。結果，雙11網購節當日成交筆數與總額，雙雙成長超過40倍，僅一天就高於開店以來總量。
銷售量排名第一的是「阮的肉干」，厚燒肉干和爆漿牛肉干皆超過前一週全店舖的總交易筆數。第二名是「糖村牛軋糖」，法式牛軋糖禮盒單日銷售總額是全店平均日銷總額的兩倍。儘管最終銷售成績不俗，但玉山銀行其實是志在參加。劉美玲說，雙11是個嘉年華，不參加就沒有露臉的機會，因此目標是衝高流量。因為流量意味著錢潮，對一個剛剛開館的網購品牌很重要：「沒有流量，就像百貨公司開在山上沒有人要去，是同樣的意義。」
不吃飯不睡覺，打起精神賺鈔票
綜觀2013年雙11，參加這場消費狂歡的台灣企業還真不少。從金融業的玉山銀行，到電視購物的森森百貨，以及台灣第一大鳳梨酥維格餅家，還有PG美人網、元祖食品均共襄盛舉；淘寶網台灣商盟的參與商家，從去年不到5家增到20家。
「台灣做跨境電子商務，現在正是一股熱潮，」長期觀察網購市場的環球科技大學研發長劉金維對此表示。比起「志在參加」，不少台灣企業更傾向於「志在必得」，對人在上海的台灣網路創業家、樂麗電子商務總經理施凱文來說尤其是。
踏入樂麗位於上海延安西路的辦公大樓，一進門就會看到「不吃飯不睡覺，打起精神賺鈔票」的紅布條高掛，正是象徵全公司參戰的雙11誓詞。「雙11不只是一個活動，而是一個挑戰與學習，」施凱文說，業績固然愈高愈好，而爆量的銷售數字，也意味著人力與資源必須要在最短時間內做最有效率的安排。
在電商的產業族群中，樂麗的定位是網站代運營商，接受品牌商的委託代經營網站。目前樂麗總共代運營十個品牌，其中有六個品牌發跡自台灣，包括牛爾NARUKO、統一旗下的面膜絕世愛美肌及明星吳奇隆的品牌黑白能量等。
「為了雙11的準備是空前的，」連續4年參戰雙11的施凱文半年前就開始備貨，接著將倉庫空間增加到1萬平米，並在兩個月前，數十萬瓶保養品全數到倉。臨近雙11，組織調整成立臨時戰鬥小組，線上即時客服增加兩倍，會計和行政祕書全部都上線。由於當日處理量是原來的十倍以上，ERP另特別設置備援系統。
用薄利換廣告效益 開拓新客源
十個品牌中，哪個賣最好？答案是「美容教主」牛爾老師的親研品牌，在眾多MIT中「執牛耳」。24小時之內，銷售額超過台幣1.4億元，超過在天貓賣上1年的總和，不僅是美妝保養類唯一進入TOP 5的台灣原創品牌，也為台灣在這全球關注的戰場上揚眉吐氣。
雙11的超值優惠，是牛爾集客力超強的主因。然而全場五折，到底是賠錢還是賺錢？許多參加雙11的商家透露，基本上是沒獲利或微利，但是商家們之所以願意大力參加，一個原因是與單獨進行廣告購買相比，雙11所獲得的廣告效益相對更划算。
「不要用賠錢的觀念思考，而是把折扣列為行銷費用，」施凱文說，雙11是開拓新客戶的良機。平日，網購取得一個會員的成本將近200人民幣，但在雙11只要50人民幣，而且衝著雙11而進入網站的會員，大多數是真正想要的目標族群。
此外，跨境雙11有著濃厚的國際貿易色彩。為了要儘早把「網購寶貝」送到大陸網友手上，台灣商家都提早把商品先運到大陸的倉庫。以淘寶網台灣商盟盟主賀淑娟開設的恬心美食小舖為例，在雙11前一週先備好1000盒鳳梨酥，利用海運送到福州的倉庫，大約11月10日便能抵達。屆時接到訂單，立刻開倉快遞。
牛爾親送商品 用服務差異勝出
2007年便進軍大陸網購市場的網路服飾品牌、東京著衣，以往雙11期間，總是自行調整售價「應景」，今年則申請報名，正式下海。原因是東京著衣營運長兼副總經理郭奕麟發現，參加的電商愈來愈多，消費者的期待也愈來愈大。郭奕麟從賽局理論分析：「不參加就會被吸走人流、就會輸，參加了會少輸一點，或是贏。」
在兩岸橫跨十大網購平台的東京著衣，在天貓、淘寶、京東均有開店。工廠設於大陸東莞，兩大物流倉儲中心分處東莞與嘉義，雙11的備戰範圍更大。首戰雙11，東京著衣的目標是先立於不敗之地，再來是「人才培育之旅」。
巧妙運用兩岸的通路、倉庫及工廠，東京著衣穩扎穩打傳出捷報，11月11日單日交易額相當於兩個半月的總和。一般而言，台灣企業加入雙11大促銷的行列，可分為三個階段：第一階段是測試期，其次是驗證期，最後是全力以赴。
在雙11初試啼聲的糖村，便是處於跨境電商的測試期。「我們並沒有做太多的折扣促銷，」行銷企劃部經理許凱莉表示，做雙11主要是借助這個年度大陸最大的電商活動，讓更多人認識糖村。今年參與雙11的商家多達2萬家，如何在滿坑滿谷的優惠訊息中突出自己，並避免在價格割喉戰中流血受傷？
JKOS海外旗艦店、昆山海運採購經理蕭景瑋指出，早早備戰是關鍵。當雙11的人流量進來時，如何將流量轉換成為訂單、如何增加回購率、如何增加顧客滿意度，聰明的業者要早早擬定策略。
其次是包裝，精美穩固的包裝是吸引消費者重複購買的關鍵，而且能避免客訴與退貨。在運送方面，則慎選第三方物流，且派專人監控流程，掌握出貨與投遞進度。勝出之道，更是以服務與別人做出差異化。以牛爾為例，便特別請到品牌創辦人牛爾本人，親手將商品送上第一位下單的客戶。
展望明年的雙11，鐵定會有更多台商與台灣消費者加入這全世界最大的一日購物節中！
