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1700億台幣 交易大追蹤

大陸雙11網購節 引爆電子商務革命
文 / 邱莉燕    
2013-12-04
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1700億台幣 交易大追蹤
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雙11有多大的吸金能力?光是天貓與淘寶在活動當天,就創下350億元人民幣(超過台幣1700億元)的業績,這還不包括通路、行銷、品牌、供應鏈、服務等周邊商機,而透過大數據的應用,更將物流與技術戰發揮到極致。如今,這股熱潮跨境海外,連台灣業者也踴躍參與。《遠見》採訪團隊特地前往杭州西溪的阿里巴巴總部,見證大陸電商產業大躍進,並關注這場中國整體經濟的期末考,如何震撼全世界。

全球最大網購節 瘋狂的24小時

上千萬人不睡覺 只為了上網血拚

杭州西溪,大陸最大電子商務集團阿里巴巴總部內,天貓商城與淘寶網的營運大樓,深夜裡,卻沒有一間辦公室的燈是暗的,屋頂的強力照射燈上下錯射,營造出嘉年華的狂歡氣氛。時間來到2013年11月10日晚上11點59分,4000名阿里巴巴的員工和200多位媒體記者,聚集在即時數據直播間,屏息盯著眼前一整面牆長五公尺的大螢幕,深怕一眨眼就錯過了精采時刻。

再過1分鐘,大陸2013年最大的促銷活動「雙11網購節」就要開始,眾人的心情既像新年倒數,又像選舉結果開票。誰也沒想到,全場五折的網購節啟動的55秒內,全中國就有1370萬人不睡覺,只為一件事:上網血拚,這個人數,將近六成的台灣人口。

更精采的是,1分08秒時,特長的電子螢幕上就跳出第一個數字「116,896,436」,眾人趕緊個十百千萬地數──成交金額破1億人民幣(約台幣4.9億元),現場氣氛來到最高潮,眾人發出「哇!」的驚歎聲,「天啊!」「太嚇人了!」的呼喊此起彼落。2分08秒時,螢幕上的數字再度跳動,「371,482,082」,3億7148萬2082,現場發出比前一分鐘更大聲的「哇!」

接下來是驚心動魄的24小時。到了當天的最後一秒,天空飄起毛毛細雨,直播間大廳卻沸騰了,業績揭曉鎖定在「35,018,506,867」,350.185億人民幣(約台幣1716億元),超越了去年網購節的銷售數字191億人民幣(約台幣935.9億元),成長83%,同時超過了2012年美國「網路星期一」(感恩節後的第一個星期一,是美國一年當中買東西最便宜的日子)的成交額。激動興奮的阿里巴巴員工,隨即在樓頂放起了煙火。

7萬品牌700萬賣家 販售8億項商品

這就是大陸雙11的異想世界,超乎想像的商機,匪夷所思的瘋狂下單,龐大無比的網購紅利,震驚了全世界。「我希望雙11能夠真正成為中國消費者拉動需求、發現需求的一個重大節日,」阿里巴巴董事會主席馬雲公開說道。雙11,是指每年11月11日,是近幾年大陸年輕人才發起的另類節日。因為這一天有連續四個「1」的緣故,被稱為「光棍節」。

把光棍節變成狂歡網購節的創始者,正是淘寶。而且只花5年,攜手天貓商城打造出全世界最大的網路購物節。2009年,淘寶號召自家網站上的27個品牌,一起祭出超低折扣吸引買氣,結果做出5200萬人民幣(約台幣2.55億元)的銷售額。5年後,不僅成交額驚人,更從原本單一網站活動,變成實至名歸的「中國消費者日」。

阿里巴巴能夠從無到有造出這麼一個舉世矚目的節日,主要是「淘寶系在中國是一家獨大,」大陸麥包包董事長葉海峰指出,從2012年中國B2C網站交易規模來看,天貓的市占率是53.7%,其次是京東商城的17.1%和蘇寧易購的4.9%。

目前天貓加淘寶共計5億個註冊用戶,支付寶有8億用戶,天貓網羅了7萬個品牌,淘寶上聚集了700萬個賣家,販售8億項商品,就連中國國務院總理李克強也透露曾在淘寶上買過東西。如此巨大的市場規模登高一呼,自然是全社會響應。

特殊體驗行銷 消費潛力爆發

不只是網購運動 還是消費虛實大戰

「雙11是一種體驗行銷,」大陸商業趨勢觀察家肖明超指出,雙11已經形成特殊氛圍,大家都會積壓平日的需求,忍到雙11再來個一次大爆發,這樣的奇蹟,也證明了中國巨大的消費潛力。現在,雙11早已不只是天貓和淘寶的雙11。包括京東商城、蘇寧易購、騰訊旗下易迅網等大陸前十大的電商,全部投入或提前促銷,或者同時開鑼,都希望分一塊蛋糕。

在電商們的集體吆喝下,雙11已經變成網路業的集體行為,擴及品牌商、供應商、物流業者。各大電商平台總交易金額,初估也達400億人民幣(約台幣1960億元),含金量驚人。當阿里巴巴請全中國媒體和境外記者前往杭州觀摩雙11的盛況時,騰訊就請媒體去深圳採訪WE大會,與阿里巴巴分庭抗禮。

「阿Q大戰」,專家如此稱呼阿里巴巴和騰訊之間的較勁,Q指的是騰訊的知名網路通訊軟體QQ。雙11,是馬雲與騰訊董事會主席馬化騰繼「來往」(阿里巴巴的手機社群軟體)大戰WeChat之後的又一次過招。

雙11商機遍地開花 食衣住行也發燒

雙11,也不只是網購的雙11。這是一次牽動全行業、全商戶、全體消費者者的「虛實大戰」。餐廳、酒吧、門市、旅行社、家具城、購物中心甚至是電影檔期,全都出現了慶祝潮,即使是上海老建築景點豫園,也舉辦筷文化節。

「兩雙筷子擺在一起就是1111,」豫園老街發展科經理李瑛說明筷文化節原由。熙來攘往的廣場上,展示了琳瑯滿目的筷子,夾彈珠遊戲吸引了外國人佇足。上海筷子店還特地為單身的朋友準備了「光棍節脫光大禮」,凡是10日到12日購買對筷的顧客,免費獲得刻名字的服務,客人可以送給心上人,不再孤單。

台商、森邦董事長徐和森在上海開設的拉亞漢堡餐廳,也搭上熱潮,活動期間點兩份主餐就送沙拉或焦糖布丁一份,11月5日才開幕的提諾比薩,則推出第二份比薩半價,鼓勵消費者雙雙用餐。

神州租車的「11元租賓士」更令人耳目一新。從10月21日到11月11日,神州租車天天推出多款車型提供搶訂,可在11月11日以11元人民幣的日租金租到預訂車輛。這是中國第一家推出光棍節相關活動的租車業者,不乏豪車雲集:賓士、Audi、BMW等全部都有。「樓市也有雙11」,杭州中糧方圓府的建案也搶搭列車,喊出「存2萬元抵6萬」。婚戀機構珍愛網則在全中國40個城市舉行「相親大派對」,以成就天下姻緣。

今年8月甫在上海豫園開設「奉禮」門市的台灣維格餅家,也主動配合雙11降價。維格餅家董事長孫國華說:「雙11絕對是未來的消費趨勢。」從這麼多熱鬧而有創意的活動可知,雙11已從一個電子商務的節日,便成橫跨虛擬與實體的超級消費日。

跨境海外市場 台灣業者不缺席

雙11也不只是中國大陸的網購雙11。天貓首次將雙11的模式滲透海外。位於天貓總部的數據直播間裡,特別開闢一個螢幕,呈現港澳台及海外的交易總金額與到訪人數。11月11日半夜2點半,大陸這邊的交易額有點停滯不動,據猜測應該是撐不住睡覺去了。但是台灣地圖上代表交易的亮點,卻仍一直閃動,顯示台灣網民也很瘋。

「海外賣家是今年雙11的重點,」淘寶網海外業務部總監李芃君說,天貓專程為境外華人設立購物分會場,通過跨境物流,使得大陸以外的消費者也能參與。「大陸的交易市集,對鄰近區域的買家及賣家形成了巨大的地心引力,」網勁科技CEO游士逸指出,淘寶上的台灣會員約70萬人,淘寶上的台灣購買訂單平均每日1萬單,另一方面,淘寶上的台灣賣家有2000多家。如此眾多的買家、賣家與購買量,台灣勢必受到雙11牽引。

影響更大的是,台灣正在學習這樣的商業行為。台灣大哥大myfone購物也仿效大陸雙11,推出「網購馬拉松」,從11月1日起連續11天破天荒的下殺1.1折。「我們不該讓大陸專美於前,」台灣大哥大個人用戶營運長室處長朱曉幸說。

網購馬拉松引發的網路搶購熱潮,媲美一個小型的雙11。15分鐘賣出900顆包子,平均1.2分鐘賣出一台行車記錄器,比較熱門的1.1折商品,平均一檔在20秒內完銷。同時在線人數約10萬人,11月11日單日的總營業額,衝到相當於平常3個月的總成交金額,總活動期間的金額超越近半年總額。

電商實力躍進 拉抬整體經濟

中國的企圖 要拚成全球的雙11

雙11,很快也不是局限於11月11日這一天而已。雙11結束了,還有「雙12」,目前許多業者正在籌備「雙12」。12月12日,是淘寶網延續雙11的買氣而推出的再一檔狂歡消費節。雙11沒買夠、沒搶到的,雙12加碼買。10月底甫於淘寶特色台灣館開張的「品台灣」,來不及參加雙11,於是集中火力參加雙12。品台灣,是由新竹物流擔任供應商及分銷商的跨境網購平台,專向大陸網友販售道地正宗的台灣好物。

企業準備一整年 趁期末考驗收成績

淘寶今年操作雙12,選定24個地方館做活動,在一天內每小時強打一個館,台灣館被指派到黃金時刻:凌晨一點。品台灣推出的「一地三絕」,也就是最能代表當地的三種商品,分別是烏魚子、大禹嶺高山茶和黑糖,限量銷售。「雙12對我們,比雙11更能達到宣傳效果,」新竹物流總經理室特助莊芳瑛指出,雙12的主軸是限時限量搶購,比起雙11的瘋狂殺價,更能塑造品牌的高貴性。

當然,雙11也是物流戰和技術戰。大數據(Big Data)在網購領域的應用,也在今年首次登場。電商七要素,通路、行銷、品牌、團隊、供應鏈、產品、服務,經過雙11的洗禮,全部得到提升,最後形成了電商實力的升級。網購節對大陸真正的意義,是原先不足的「基礎建設」,利用雙11使之健全。就像馬雲說的,雙11給很多企業好好提升自己的機會。

「雙11就像期末考,讓我們準備了一整年,」酒仙網商城事業部總經理張耿彬說,考過了這場試,隔年就會特別旺,旺一整年。雙11之於大陸更深一層的意義,是生產週期的改變。很多網商表示,為了一場雙11必須提前兩個月甚至半年備貨,使得許多工廠調整生產線的產量。一直以來,電子業因應美國聖誕假期,出貨有所謂「聖誕效應」。如今雙11對製造業的拉動,也將出現「雙11效應」。

中國電子商務的巨大商機並沒有被國際市場忽視。國際媒體給予雙11相當大的版面,美國《紐約時報》、德國《明鏡》週刊、英國廣播公司、韓國《朝鮮日報》,以及路透社、彭博社等,異口同聲驚歎中國的這場網購盛宴。雙11的名聲正要超越國境,未來可望如同蝴蝶效應一樣,往中國以外擴散,乃至全球。雙11,遲早將成為世界的雙11。

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