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經營亞洲市場,追求「神奇平衡點」

P&G亞太區執行長 黛博拉.亨麗塔
文 / 彭漣漪    
2013-09-02
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經營亞洲市場,追求「神奇平衡點」
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在ABAC大會中,永續發展是主要討論項目之一,生活用品大廠寶僑(P&G)亞太區執行長黛博拉.亨麗塔(Deborah Henretta),特地來台參與大會。

P&G旗下年營收超過10億美元(約新台幣321億元)的明星產品有幫寶適(Pampers)紙尿布、品客洋芋片(Pringles)、海倫仙度絲洗髮乳(Head & Shoulders)、吉列刮鬍刀(Gillette)等23種。亨麗塔在P&G可說戰功彪炳,並獲得多項國際肯定。2006年,她入選《華爾街日報》(WSJ)「最具潛力女性50強」;2007、2008連續兩年入選《財星》(FORTUNE)雜誌「全球影響力女性50強」。

亨麗塔今年49歲,美國人,在美國拿到碩士學位後就進入P&G工作,從助理做起,由於表現卓越,一路受拔擢,2005年派到亞洲,2006年起擔任P&G亞太區執行長。在亞洲地區,P&G拿下洗髮產品類、刮鬍刀類市占率第一名寶座;嬰兒用品、口腔清潔用品及衣物洗潔劑類市占率則是第二名。 另一跨國生活日常用品大廠聯合利華(Uniliver),在新興亞洲國家進入更早,並已取得龍頭優勢,P&G正在急起直追。兩大品牌競爭更為激烈。以下為亨麗塔接受《遠見》獨家專訪輯要:

國際化與在地化取得平衡 才能成功

問:P&G不少產品在亞洲的市占率頗高,能否談談你們在不同國家的產品行銷策略?

答:亞洲區消費者對不同產品有不同需求,例如保養產品,我們就會很強調美白、抗老、抗紫外線。另外,P&G會針對特定需求,提供各種消費收入族群能夠負擔的產品,包括窮人也負擔得起的尿布、牙刷、清潔劑、保養品。 P&G是個國際品牌,在亞洲,我們的產品策略必須強調多元組合,從最富有的族群到最窮的民眾,都能夠享受到我們的產品,體驗P&G的使用經驗。

P&G必須儘量大眾化,同時又保持品牌形象。我常告訴同仁,沒有所謂「國際性消費者」這件事,每個地方的消費習性差異很大,必須提供對當地民眾有吸引力的產品才會是贏家。我相信,在國際化和在地化之間找到正確的平衡點是成功關鍵。經過多年在各國的經營,P&G歸納出一些商業模式和訴求方法,對在不同地方的運作有所幫助,這也是我們能在特定市場贏過競爭對手的關鍵。對新興市場的經營挑戰,就是找出國際化與在地化之間的「神奇平衡點」(magic balance)。

去國籍 更強調在地使用經驗

問:中國有許多非常強大的國際及當地生活用品品牌,而且中國民眾基本上相當支持本土品牌,能否談談P&G的中國市場經驗?

答:其實,P&G在中國不會強調「國外品牌」,我們與當地消費者一起合作,推出他們喜愛的產品,讓P&G成為一個在中國當地生產、行銷的生活產品品牌,不少材料、成分也在中國當地採購。P&G不會強調本身是個國際品牌(global brand),而是個跨國品牌(multi-national brand),在不同的國家有不同的運作經營哲學。 做為亞洲區總裁,我的職責是確保P&G在每一個地方都能運作成功,而且儘量由當地人負責,在台灣就由台灣人擔任最高主管,在中國就由大陸人擔任最高主管。

問:能否談談P&G在新興亞洲市場有什麼新機會?

答:我們的目標是成長、成長、再成長。亞洲新興國家的機會大得不得了。有些消費者只購買我們一種產品,未來我們希望他們能買兩種、三種、四種;亞洲新興國家對「快速消費產品」的使用量還很低,未來潛大很大。問題不是在哪些國家、怎麼發展,而是你能以多快的速度發展。

2013年09月

美日投資特刊

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