責任美編/杜軍儀
■Amazon善用搜尋引擎，多創造出30％營收
■廣告不再亂槍打鳥，消費者的購買紀錄就是企業的行銷利器
精準行銷，可說是大數據時代中，企業最感興奮的事。確切知道某個人會為某件商品買單，以前看來很難，如今在海量分析的效應放大鏡下，變得容易許多。
已經有愈來愈多企業運用海量資料來追求精準行銷。例如歐洲某間銀行最近根據信用卡客戶每一筆的購買行為，從海量資料中精確找出1萬名客戶，奇妙的是，這1萬人在接到銀行的促銷電話時，不會馬上說「不需要」就掛斷電話，而是饒有興致詢問優惠的內容。
又如美國連鎖百貨Target的資料科學家，在耙梳海量資料後，定義出採購者只要買了特定的25種商品，加總演算就可以精算出她的「懷孕預測指數」，一旦偵測到顧客可能已經懷孕，Target就會啟動行銷活動，在不同的懷孕階段，寄出孕婦專屬的促銷廣告。
讓行銷人員如有「神奇讀心術」
再來看看美國電信公司的例子。社群網站中，意見領袖往往會影響其他人，對電信公司來說，意見領袖若改用其他電信公司，可能意味著一大票粉絲或好友跟著流失。美國電信公司T-Mobile為了留住意見領袖，特別針對這一類人提供話費優惠。問題是，如何從上億人中找出意見領袖？此時此刻，海量資料的威力分析登場，從回應、從按讚中，T-Mobile找出了對的人。
不管是老品牌或新品牌，運用海量資料精準分析的企業愈來愈多。老把戲用了高科技的手段，行銷便發生了變化。
例如177年的知名品牌白蘭氏，從2012年起積極導入最新的海量分析。
「在電視和雜誌上登廣告都很貴，就像亂槍打鳥，」一手建立白蘭氏全球客戶關係管理系統的食益補總裁小池英治說，1000萬人中，如果能知道其中哪1％偏好哪種白蘭氏的產品，將比焦點團體（focus group）座談知道得更多。海量資料分析，便可精準找到那1％ 在整個亞太區，白蘭氏共有50萬名會員，台灣約占其中20萬名，善用海量分析的「神奇讀心術」，白蘭氏台灣分公司成功提高了新產品的營業額。
最新的例證是2012年10月才在台灣上市的紅膠原青春凍，這種主打「還原青春」概念的保健食品，只限網路及電話訂購。
在封閉型的通路行銷，需要特別的作法。白蘭氏從會員資料庫中「撈出」買過類似產品的名單，如活顏馥莓飲、美妍鮮棗飲等，如此就能判斷出那些非常在意肌膚狀況的客戶，鎖定寄送嘗鮮包給她們試吃，結果效果奇佳，新產品上市僅6週，便超過業績目標。
精準推薦 黏住客戶創造營收
海量分析能做到精準行銷，主要體現在兩大層面：精準的產品推薦及撒對廣告，最終促成銷售。
美國影音服務公司Netflix，是全球海量分析推薦做得最好的公司之一。透過1700萬名訂戶在它網站上看過哪些影片的上億筆紀錄，分析出推薦模型。當某位訂戶看過某部影片，就會推薦「你可能還有興趣的影片」，結果有高達七成五的訂戶採納了建議，精準度相當高。
「Netflix做這件事情，是為了增加服務的黏著性，」工研院IEK科技應用與服務研究部經理陳豫德指出，Netflix抓得住訂戶的口味，便會吸引訂戶一直回來用它的服務。
跟Netflix採取同樣作法而與競爭對手拉開距離的，是美國一家名為潘朵拉（Pandora）的線上音樂網站，它特別聘請一些音樂專家，平均每人花20分鐘分析一首歌曲，從旋律、樂理、節奏、歌聲到類型，賦予每首歌多達400種不同的屬性。如果你喜歡一首歌，程式會自動尋找跟這首歌屬性組合相同的歌曲，猜測你也會喜歡並推薦給你。潘朵拉網站已分析了74萬首歌曲的「基因」，2011年6月15日更成功在美國紐交所上市。
另一個商品推薦奇準的，是亞馬遜公司，根據麥肯錫的報告指出，亞馬遜（Amazon）使用海量分析技術後，精準推敲出買了什麼商品的消費者，會願意再多買那些。亞馬遜高達三成的營收，aedx 是來自這具強大的「推薦引擎」。
精準行銷的癥結點在於顧客分析。每一件賣到顧客手中的商品，都會在銷售前台產生一條紀錄，之後就可以分析出顧客的結構、流量、購買的週期等等。接著再具體觀察到每一名顧客，便能確定購買的頻率、預測感興趣的商品、忠誠度和流失的可能性。
廣告不再亂槍打鳥 效益大增
有了這些由點、線至面齊全的分析，就能主動為他們提供個性化的銷售和促銷優惠，進而提高營業額和利潤。另一方面，針對個人族群而客製化的廣告，則是海量資料分析的極致。
目前網路與App裡無處不在的廣告banner，其實大多仍是亂撒一通，廣告主無從知曉誰會點閱，而且亂撒廣告通常只會讓消費者覺得很煩。如果能很精準的知道點閱的個人是誰，從哪些網頁點閱促成的購買最多，廣告預算就知道怎麼配置，真正達到效益。
「海量資料分析可以讓廣告主知道是誰按了廣告的click，」功典資訊執行長陳傑豪說，功典是一家協助客戶精準行銷的專業公司。
海量資料將改變日常生活，精準行銷則將引領「新ME世代」的到來。
長期觀察科技趨勢的之初創投創辦人林之晨指出，從海量分析而得的個人資訊，使得商品、廣告、app的設計，未來都將與個人喜好有關，個人成為宇宙的中心。
「誇張一點，科技可以讓每個人達到世界圍著你運轉的境界，」林之晨說。
