近一、兩年來，形象小而美的玉山銀行在信用卡市場異軍突起，不僅在一年內悠遊聯名卡發卡量便超越諸位老大哥，去年家樂福和聯邦銀行約滿後，改與玉山合作發行聯名卡，一下子接收了50幾萬個卡友，而信用卡業務更是宛如吃下大補丸般地突飛猛進。
最明顯的指標是每月發卡量。今年玉山1～8月發出40萬張新卡，遠超過中國信託的36萬和花旗的20萬。今年1月當月發卡量更高達6.8萬張，勇奪當月發卡王。
消費者也對玉山的積極蛻變給予肯定。在《遠見》首次信用卡大調查中，玉山信用卡在整體形象、親友推薦、最常使用等項目中，展現出可向兩大市占龍頭中信、花旗問鼎的實力。
鎖定網購族群，好用感突出
在功能性項目上，玉山的表現也相當均質，尤其在網路族群的購物消費上，好用感特別突出。
卡優新聞網總編輯周湘台長期觀察，各家銀行往往很難捉摸網路族群的習性，但玉山卻能獲得網民死忠支持，而且已經達到「不管玉山推什麼都埋單」。
今年服務年資與玉山銀行一樣滿20年的玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總經理陳炳良解釋，玉山很早就發現網路是必然趨勢，特別是線上遊戲，因此從2000年就耕耘網路族群，率先推出e.Sun虛擬卡，並和遊戲橘子合作，提供線上交易遊戲點數和寶物、虛擬貨幣信託等服務。
在陳炳良規劃下，玉山信用卡更陸續提出許多創舉，例如線上刷卡分期零利率、卡友到大陸淘寶網刷卡購物免收手續費，都是最被網友重視的優惠，難怪獲網購族熱烈擁戴。
「金融與科技高度相關，我們一直都很樂於嘗試新科技，包括行動支付NFC、行動App產品都很完備，」20年來一手打造玉山信用卡業務的陳炳良自信地說。
搶進餐飲 優惠專注民生必需
「而且全台灣只有玉山的信用卡系統是自己開發的，」陳炳良認為，自行開發的信用卡IT系統使得玉山做客戶消費分析與產品模組規畫可以更精細、更精準、更與眾不同。
另一個玉山銀的業務動能，就是國民旅遊卡卡友，雖僅50幾萬，卻是經營得最辛苦的一群。因為不但得和另外4家銀行競爭，還得親自到政府單位簡報，每天都有近百名玉山行員在全台灣各公部門間巡迴。
「但公務員是極具消費潛能的中實戶，我們沒有理由輕鬆，」陳炳良說，他在辦公室裡掛了一張作戰圖，可以隨時檢視團隊戰力。
在高端消費階層的經營，玉山也沒有懈怠，權益設計常跳脫業界思惟。包括不強調省錢優惠、主打公益的玉山世界卡，已是業界累計簽帳金額最高的世界卡。粉紫色卡面的「幸運鈦金卡」則深獲中高消費階層的女性喜愛，平均簽帳金額高出總體信用卡平均消費金額近兩倍。
而餐飲折扣是目前正熱烈加碼的優惠項目。不過有別於同業主推飯店、大型連鎖餐廳，玉山銀的特約商家名單上竟出現不少團購美食、網友推薦在地的熱門餐廳。
信用卡事業處資深經理林聖洲指出，玉山的餐飲優會看通路或節慶變化，「冬天要談火鍋、夏天要推冰品，最近則是周年慶，雖然一檔才五天，卻是兵家必爭，」他說。而中長期的優惠則就會專注在民生必需品上，像是加油或量販店。以精緻的財富管理見長的玉山銀行，如今深耕網路族群有成，成功躍進信用卡市場，後勢相當可期。
玉山銀行
流通卡量：308萬張
有效卡量：207.10萬張
2012年1～8月累計簽帳金額：1114.56億元
主要營收貢獻卡：玉山悠遊聯名卡、家樂福聯名卡、國民旅遊卡
