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賀寶芙 看上1億個 中產階級的消費力

勇闖巴西1〉直銷商機大
文 / 黃浩榮    
2012-07-09
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賀寶芙 看上1億個 中產階級的消費力
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走進巴西賀寶芙(Herbalife)位於聖保羅市的總部,直銷商人潮川流不息,工作人員在偌大倉庫裡忙碌奔走,包裝作業線迅速地將各項產品裝箱出貨,足見巴西的直銷事業也伴隨著國家經濟蓬勃發展。

1995年,當巴西首次對外開放市場時,賀寶芙便看見這個將近2億人口的「巴西機會」,進駐經營。16年來,搭著巴西經濟的成長列車,現在巴西已經成為賀寶芙的全球第4大市場,僅次於美國、墨西哥和韓國。

近年來巴西經濟快速發展,人們消費能力增加;同時,人們也嚮往追求更高的收入,紛紛投身直銷領域做為副業,為直銷事業提供絕佳的「天時」。妙的是,往往過了不久,直銷就從人們的副業轉成了正業。

「很多家庭一開始是太太加入直銷,對先生來說,那不過是『太太的事業』,」巴西賀寶芙的日裔總經理奧原喬治(Gioji Okuhara)幽默地說,後來看著太太事業愈做愈大,賺錢愈來愈快,先生也跟著加入,最後變成了「一家人的事業」。

台灣較重視養生,巴西較重視外在保養

社會富裕了,人們也對健康飲食、美容美體重視了起來。走在巴西街上,往書報攤放眼一看,處處可見像《Shape》《Viva》之類的美容美體雜誌,顯見巴西人對相關資訊、產品的需求與日俱增。

「巴西人比較愛漂亮,巴西在outer(個人保養與外在營養)產品的銷售量,與inner(內在營養)產品幾乎是五五波,」台灣賀寶芙總經理陸莙函分析,台灣消費者較重視個人養生,多半以購買內在營養產品為主,但巴西消費者則更重視外在儀態的保養產品。

愛美又愛花錢的巴西人,荷包愈來愈厚,自然成為直銷業者眼中的絕佳客戶。但該如何爭取呢?

賀寶芙聞名全球的營養俱樂部(nutrition club)就是征戰巴西市場的絕佳利器。簡單說,就是直銷商把原本大罐裝的營養產品,拆成一杯杯現場沖泡零售,讓巴西消費者幾乎人人能買得起。

健康俱樂部,滿足社交和低負擔嘗鮮需求

健康俱樂部最早發源於墨西哥,目前在台灣也有上千家的規模。2006年首次引進巴西後,旋即廣受青睞,並成為僅次於墨西哥的全球第2大市場,如今擁有超過4000個俱樂部。

「多數巴西人因為收入不高,不會輕易去買一大罐的產品回家,」在南美洲最大林業公司「全球森林」(GlobalForest)擔任主管、自己也曾去過營養俱樂部的謝心迪(Cindy Hsieh)表示,這樣的產品銷售方式對巴西人來講負擔不高,相當能吸引當地消費者嘗試。

舉例來說,賀寶芙最暢銷的營養代餐、奶昔商品一罐要價98巴幣(約新台幣1695元),對巴西C、D級民眾(按:巴西人依據所得收入概略分為ABCDE五個層級)來說,屬於高檔消費品。但只要前往營養俱樂部,花上區區6塊巴幣(約新台幣104元),就可以喝上幾大杯健康的代餐飲品,體驗產品的美味與達到塑身效果。

除此之外,營養俱樂部也滿足了巴西人熱情、健談、愛熱鬧的心理需求。「巴西人很愛社交活動,整天分享說話,營養俱樂部正好提供大家一個非常重要的社交溝通場合,」身為巴西賀寶芙開朝元老之一的銷售與溝通部門總監安潔拉.瑪琴奈莉(Angela Martinelli)說,性格熱情的巴西人喜歡與朋友、他人互動聊天,每天早上前往俱樂部已經是許多人不可或缺的社交活動。

把消費者轉直銷商,鎖定1億中產階級人口

賀寶芙將市場分區管理,充分掌握各區域消費者特性,據此進行員工訓練,是另一個發展祕訣。「持續不斷的員工訓練,是我們成長的關鍵,」安潔拉透露,他們將全國分成五大區,各區各有一名區域主管,負責時時評估、掌握消費者的特性與需求,並訓練員工具有服務消費者需求的能力。

「未來10年,C階層仍將持續增長,也將是我們的主要市場與成長動力,」奧原微笑著說。

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