在台灣，大部分的民眾多少都有接受不同形式意見調查的經驗。無論是透過電話訪問或是填寫問卷，都得花上一段時間。接到陌生人的調查要求，通常你的反應是什麼？
「詐騙集團太多，很多人一聽到陌生人電話就掛了，」創市際市場顧問執行長江義宇說，近年來電話調查愈來愈難做。當電話一頭變得冷漠，拒訪率便愈高。
然而，換到網路世界，景況卻大不同。32歲的上班族林小姐，因為加入了市調網站會員、填寫了個人點心偏好的問卷，只花不到15分鐘，就受邀參加免費試吃活動，還得到100元的超商禮卷。此後，她上網時都會主動注意有沒有問卷可填。
「反正本來就要上網，順便回答一點問題也沒有損失，還可以得到獎品，何樂而不為？」林小姐說，透過填問卷累積點數，她希望最終能得到一台iPad。
由於網路使用便利、又有完整的酬獎制度，參加者皆可「小賺不賠」，已有愈來愈多人願意在網路填寫問卷，變成生活的一部分。
根據台灣前三大網路市調公司東方快線、104調查網、創市際，會員人數加總，可推估台灣目前至少有60萬人自願填寫網路問卷，而且人數還在持續增長中。
「市話的使用率愈來愈低，網路使用率愈來愈高。網路調查一定是未來的趨勢，」江義宇看好網路調查的未來。
只不過，台灣的市調過去一向以傳統的電話或面訪為主，網路調查尚在起步階段，許多企業與民眾仍有疑問：網民的意見，真的有可信度嗎？會不會一人多次填答，產生意見偏差？
網路調查引來兩大質疑
一般來說，人們對於網路調查有兩大疑問：第一，代表性不足。網路普及率不高時，網路上的調查會被認為只是少數人的意見，更無法像電話或面訪，可以取得人口常態分配樣本數。第二，假資料。
網路上不少人以虛擬身分遊走其中，看不見真實的個體。
然而，隨著網路使用的成熟，這些疑問有望逐漸被推翻。 根據2010年資策會的調查，台灣目前家庭連網普及率達85.9％，而且數字只會再攀升，未來網路的使用人口，幾乎將等同於全民人口，代表性將不成問題。
此外，隨著網路發展趨成熟，人們對網路的使用也已朝向虛實整合。
以104市調網為例，由於是以人力銀行的履歷資料為基礎，以身分證字號登入，讓網路與生活真實身分幾乎已無界線。因此，網路真實性在適當的執行下，有希望增加。
其實台灣的網路調查，與國際相比，發展腳步已經慢了許多。
104廣告暨市調營運處營運長蔡家昌表示，使用線上調查的比例，歐美占三成，日韓超過五成，中國大陸超過七成。台灣部分，則還沒有人做過類似的統計。不過，他估計應該不到一成。 蔡
家昌分析，台灣的電訪遠比世界各地盛行。
原因是，「台灣的基礎建設做得太好了，電話費便宜，市話普及率高達99.8％！」中國大陸與台灣相較，幅員廣大、電話成本高，過去市話基礎建設缺乏，卻在近十年直接進入了網路建設，使得網路調查反而成為主流。
太多的選舉也是台灣電訪盛行的一大原因。 江義宇觀察，台灣每兩年就有一次大選舉，政治民調普及，讓政治養得起這產業。由於傳統的民調，大多透過電話抽樣調查，在非選舉時，同樣的設備也做其他產業調查的生意，電訪遂成為台灣調查的最常使用方式。
網路調查帶來四大革命 到底，相較於與傳統的電話或面對面調查方式，網路調查的發展，帶來了哪些新革命？
1.更省且更快速：一般來說，執行一項有效樣本數1000人左右的電話調查，不包含設計問卷與統計分析，耗時至少三、五天。而以現在較具規模的線上市調公司的經驗來看，不需訪員、也無須電話線設備，不但節省成本，也快速很多。一些較小型的意見調查，甚至一天之內就可結束，並跑出分析報表。
2.調查過程更多元有趣：電話調查只能用聽覺接收，但是網路上可以視覺、聽覺等多媒體互動呈現，功能更多元。舉例而言，過去進行電視廣告效益測量時，只能用打電話、以放聲音的方式讓受訪者想像。要不就是訪員必須登門拜訪，成本增高。如今，在網路上就可以輕鬆解決。
3.可更深入並可追蹤：只要受訪者填了問卷，基本資料和填答的問卷就會被記錄在電腦的資料庫中。填過愈多次問卷，該名受訪者累積的意見資料便愈完整。同一受訪者過去所填寫的問卷，每一份將來都可以再利用，和現在進行的問卷進行交叉分析，增加研究的深度與廣度。
4.可更精確的鎖定特殊族群：104市調網曾經有學校老師委託進行一項研究，需要受訪者的條件是：護理相關科系畢業、考到護理證照但沒有從事相關工作的人。由於樣本非常特殊，該老師詢問了好幾家市調公司，都說這樣的人很難找到，報價都上百萬。
蔡家昌回憶，那時篩選了104的資料庫，沒想到符合這樣條件的人有3000多個，最後做了150份的問卷調查。對比之下，傳統的電話只能一一打電話過濾，如同大海撈針。但是網路調查，可以一開始就從會員資料設定條件篩選，精準找到特定對象。
過去電話調查依據地域分配樣本，網路調查也同樣可以透過會員當初勾選的基本資料達成地域分配的平均。
老年人口不足是最大限制
不過，網路調查仍有其限制。各業者均表示，關於55歲以上的樣本，由於上網人口較少，因此較難找尋。此外，年輕世代上網與否和社經地位的關聯性較低，但老年上網的人口，通常是社經地位較高的民眾。
只是，要讓符合條件的人一直有意願填寫網路問卷，也要費許多功夫。 東方快線總經理蔡鴻賢說：「樣本就是資產，要好好愛護啊！」目前的市調公司，大多以點數兌換贈品或獎金，並提供抽獎、生日賀卡等，就像對待朋友一般。此外，除了廠商委託的研究案，平日也要有些小遊戲、活動，保持網站的活絡。
然而，這樣是否會讓填問卷者變成只是同一群想拿獎品的人，產生樣本偏差？目前各家市調業者為了避免這種情形，皆會在篩選樣本時，過濾掉近期填過問卷的人，避免同一樣本的過度使用。
國際整合 擴內需是未來方向 「我很多做市調的朋友都說，這行真的是做心酸的！」蔡家昌說。業者坦言，由於台灣的市場規模小，加上許多企業不夠了解，因此國內市調市場相當有限。全球化，才是下一步的商機。
東方快線在創立之初即朝著跨國合作的全球化發展。創辦人詹宏志在考察好幾個國家後，在韓國看見最大網路市調公司embrian，擁有專門的研究所研究世界各地最新的調查趨勢與技術。因此決定共同合資，引進embrain的技術與流程。
例如，東方快線引進的HCS（Happy Call System)，不惜耗費成本，一定先透過手機打電話進行實名（Real Name）確認身分，確認資料庫的堅實可靠，所有的軟體開發，也都有韓國的技術團隊支持。
此外，embrian的Asia Panel（亞洲樣本資料庫），共有來自韓國、中國等東北亞地區350萬個會員資料，每個月都有跨區域的調查。只有跨國資料整合，才能服務全球性的大型客戶。
目前，東方快線40％業績來自跨國品牌的區域性研究，成績十分亮眼。
蔡鴻賢舉例，若三星要做亞洲區的消費者意見調查，韓國部分就由embrain的韓國總部負責，台灣的部份就交由東方快線調查。
看準了網路調查大勢所趨，創市際也於2011年11月開始與全球知名網路測量公司comScore（NASDAQ：SCOR）合作，在網路行為測量上，使用全球統一的測量工具，好讓台灣的調查結果賣給全球性品牌。
江義宇說明使用國際認同系統的重要性，例如若台灣Yahoo！奇摩，要對美國總部進行數據報告時，如果說用的是創市際的系統，美國總部可能會覺得沒聽過。但是，若說是comScore的系統，大家就都認得了。
他進一步分析，台灣由於市場不夠大，全球性品牌不可能針對台灣做單一市場調查，台灣通常都被整合在大中華區或亞洲區中「以前，人們認為市調是一種研究，但現在已經是一種跨國貿易了。」 而平台為純本土開發的104市調，將如何應戰？
由於挾帶著主網有500萬龐大數量會員的優勢，潛力的樣本數量最多，104希望站穩現有優勢，以「擴大內需」迎戰。
展望未來，「台灣有128萬家中小企業，使用網路調查的大概只有1000家而已，還有127萬9000家待開發，」蔡家昌說，2012年希望提出全新的產品給企業，至於內容尚不能透露。但是，初期可以用免費使用的方式，先讓大家認識網路市調的好處。
當「意見是金」，在愈來愈多人樂意發表意見的網路世界裡，看來，市調大戰才正要開始。
