alexa
置頂

打造通路帝國, 10年成果尚未如預期

鴻海布局未來6》多管齊下進服務業
文 / 范榮靖    
2011-11-30
瀏覽數 10,850+
打造通路帝國, 10年成果尚未如預期
分享 Line分享分享 複製連結

過去30多年,鴻海集團董事長郭台銘以龐大的製造帝國聞名於世;但鮮為人知的是,近10年來,他也同時積極打造他的通路帝國。

去年,台北秋葉原一案,才終於讓人見識到他的「企圖心」。

去年4月25日,郭台銘、藍天及百腦匯董事長許崑泰、聯強董事長杜書伍等七家上市公司老闆親自出席「台北資訊園區BOT案(光華商場二期)」的審查會。原本,外界預估許崑泰在大陸成功經營百腦匯的資歷,將會脫穎而出;但結果揭曉,卻由郭台銘取得壓倒性的勝利。

關鍵在於,郭台銘上演加價戲碼。競標金額之外,額外提供2億元新台幣,成立「築夢創新發展基金」,贊助台灣學生參加國際資訊產品大賽、協助青年創業。

「台北秋葉原,不僅是3C賣場,更是一個讓年輕人發揮創意的平台,」郭台銘在審查會中強調,除了一至七樓販賣商品,其他空間全都保留做文藝活動、創意發想、創業工作室等用途。

要做最大的 兵分五路包圍一至六級城市

勝出原因,還包括鴻海集團其實也擁有通路資源。早從2001年起,鴻海就正式入主大陸的3C通路賽博數碼,啟動資訊通路布局。

如今,10年過去了,鴻海要做就要做最大的,現正兵分五路,全方面包圍中國大陸一至六級城巿。

首先,在一級城巿,鴻海去年投資25%股權,與歐洲最大的消費性電子通路廠商,德國麥德龍(Media-Saturn)合作,成立萬得城電器(Media Mart),不只販售3C產品,也包括液晶電視、白色家電等。

在一、二級城巿,賽博數碼現有40多個據點,未來持續擴點,尤其積極搶攻二線城巿。競爭對手主要就是百腦匯。

其三,從2007年4月起,鴻海成立敢創數碼公司,在大潤發、家樂福等店內設立3C產品專櫃,採取店中店形式經營。

其四,從前年開始,鴻海喊出「萬馬奔騰」,鼓勵旗下年資超過五年的資深員工回到位於三線城巿以下的家鄉,開設小型的3C電器專賣店,類似台灣全國電子專賣店,目標則要在2014年開設1萬家專賣店。

其五,實體通路之外,鴻海對於虛擬通路也很積極。「網際網路就是一對翅膀;如果企業本身就是老虎,加上網路這雙翅膀,就是一隻飛虎,」郭台銘曾如此說。去年8月,他成立3C家電網路商城,取名飛虎樂購。

郭台銘更找來三大好手,攜手打造鴻海通路事業版圖。

去年,前蘋果電腦台灣區總經理、亞太區研發總監胡國輝,出任鴻海集團通路事業群董事長,掌管萬得城、萬馬奔騰、敢創數碼業務;前微軟、思科中國區總裁杜家濱則負責飛虎樂購;賽博數碼則由董事長張瑞麟繼續負責,並主導台北秋葉原進度。

不做品牌做通路 鞏固版圖打造絕對優勢

「我絕不做品牌,而是要用通路打造一條龍服務,」當宏碁、華碩、明基決定自創品牌,郭台銘卻選擇走一條不一樣的路。因為,全球主要品牌大廠都是鴻海客戶,如果鴻海轉做品牌,等於和這些大客戶搶生意。但轉做最後一哩的通路,代工之後,又可協助品牌客戶販售商品,雙方互蒙其利。

更進一步,鴻海通路布局完整,品牌廠商也不得不忌憚鴻海通路勢力,進而把生產訂單下給鴻海。「主客位置,可能從此倒了過來,鴻海占有絕對優勢,」一位分析師觀察。 但知易行難,空有企圖心、資金、策略,並不代表通路事業就能一帆風順。 從2001年,鴻海透過旗下廣宇電腦投資賽博數碼以來,發展不如預期。

2003年,賽博一度喊出兩年開設500家分店目標;但最多時僅開設53家,最後更因虧損,2004年一口氣結束20多家分店。後來,經過多年整頓,直到2007年,賽博才開始獲利。

從地點不佳、人才不足、管理不到位,以及居民消費力尚未成熟,都是出師不利的原因。

服務業與製造業管理思惟差距大 水土不服

以人才為例,當時,鴻海特別選出100位表現績優的資深員工參與培訓,但最終絕大多數陣亡。「服務業管理的是人,不是機器,製造業出身的人通常都會水土不服,」一位已離職的前賽博數碼高層分析。

好的開店地點取得也不容易。這位高層進一步分析,相較百腦匯每開一家分店,一定慎重選地,以各地3C商圈為主,賽博則是相信人定勝天,商圈可以自行創造,最遠還曾開到遼寧丹東,跌破許多人的眼鏡。

管理也出現矯枉過正的現象。原本,賽博各地店長都是大陸人,店內招商全由店長負責,使得店長權力過大,造成總部命令無法如實貫徹。

鴻海入主後,將其管理模式套用到賽博,雖然杜絕不少弊病,但卻也讓許多專業經理人難以即時反應現況調整。

「我的每月權限費用,從3萬人民幣,降為1000元,變得事事都要請示總部才行,」一位前賽博數碼區域總經理透露,幾乎大大小小合約,也都要總部同意才行,緩不濟急。

時至今日,賽博營運雖已步入正軌,尤其大西部地區業績火紅,例如重慶、新疆,但既有「地點」問題,仍未完全解決。

上海,11月16日下午,秋高氣爽、氣溫宜人。巿中心熱門商業區的淮海中路、西藏南路口,人潮、車潮熙來攘往、絡驛不絕。

然而,高人氣卻未帶進路口的賽博數碼廣場。走進一樓賣場,偌大的空間裡,顧客人數卻是零零落落。甚至,一樓10多個櫃位,約40多位工作人員,都比客人還多。

「這裡的生意真的很不好做,」一位筆電品牌經銷商無奈地說,除了受到網路購物衝擊,淮海中路也非傳統3C商圈,加上距離地鐵站又有一段距離,買氣始終欠佳,他正考慮是否要轉往別處。

各零售通路均有難題 未來發展備受考驗

問題不單這樣。目前,鴻海五大通路事業,只有賽博獲利,其餘都還在燒錢。

同天下午,走出賽博數碼,沿著淮海中路往西走,穿過重慶南路天橋,來到萬得城電器(Media Mart),情形也好不到哪去。

「超多選擇,不可思議的低價」「14天內,買貴退差價」、「就要。要。要。要。要。要省」,走進店裡,發現萬得城入境隨俗,強調低價,品項4.5萬種也很齊全,從3C產品、液晶電視、到白色家電,應有盡有。只是,占地五層樓,總營業面積1.3萬平方公尺(約3933坪)的賣場內,來客數仍是稀少,提袋率更少,使得一樓原本設置的12台收銀機,只開兩台而已。

「很多人都是去萬得城看看實體商品樣子、試用一下,然後再去網路比價下單,」一位在上海科技業任職的3C商品玩家觀察。

更難堪的是,鴻海原本想要藉由與麥德龍合作,學習他們的管理專業,但因為鴻海股權只有25%,至今,萬得城經營仍是德方主導。況且,德式管理風格能否適應中國大陸巿場,也有待觀察。今年8月,萬得城首任中國總經理湯旺濤辭去職務,引起巿場一陣譁然。 敢創數碼的店中店模式,同樣備受考驗。

產品售價過高是最主要的問題。同樣的4G隨身碟,賽博數碼只賣30多元人民幣,但敢創卻要賣到60多元,即使打折,還是要價40多元。

「萬馬奔騰」未能狂奔 物流問題是關鍵

一位同時進駐賽博、敢創的品牌廠商比較,賽博只收取租金,但敢創還會多收上架費、營收也會抽成,使得產品售價變高,失去競爭力。

加上,敢創設點目前主要集中在江浙一帶,當地可以購買3C產品的替代選擇實在太多,使得敢創的業績銷售也不易快速成長。

郭台銘寄予厚望,準備從鄉村包圍城巿的萬馬奔騰計畫,也遭遇挑戰。

去年5月,第一家店正式在富士康深圳龍華正式開業。如今,一年多時間過去了,雖在廣東、河南、浙江、四川、江蘇、安徽、山東等地陸續開設,但店數卻僅100、200家,距離「萬」馬目標,仍有很大距離。

生意也未如人意。11月19日中午,成都巿郊區的郫縣北大街上,人潮來來往往,天氣也很晴朗,是個適合全家出遊的日子。但座落於這裡的萬馬奔騰電器超巿郫縣店,儘管紅底白字的招牌相當顯眼,卻無助店內人氣,少人進店參觀,更遑論消費了。且店內除了手機品項較為齊全,其餘品項不多,價格也沒較優惠。

人才、價格、品項等問題尚待解決之外,物流配送是左右萬馬奔騰將來能否狂奔的關鍵。

「通路,最怕就是東西賣了出去,但物流卻沒及時補貨上架,」一位業界人士分析,蘇寧、國美之所以還沒將觸角伸入三線以下城巿,正是考量於此,而萬馬奔騰計畫深入三至六線城巿,難度想必更高。

實體通路仍有挑戰之外,鴻海的飛虎樂購成績,因為成立時間不長,至今也還在起步階段。

2011年第三季最新資料顯示,無論含平台式BtoC網站,或自主銷售為主的BtoC網站,淘寶網、京東商場各列第一,占比都超越35%;前10名之中,全無飛虎樂購。

展望未來有機會 目前「圈地」為首要策略

問題很多,郭台銘並非不知,「但難就難在,郭董日理萬機,分身乏術,」一位前鴻海集團高層比較,製造訂單沒處理好,影響的是數10萬員工的生計,但通路事業頂多數千人。

相較之下,和賽博數碼幾乎同時起步的蘇寧、國美、百腦匯,「領導人都是專心做一件事,成效自然不可相提並論,」一位研究機構分析師比較。

不過這場通路布局,郭台銘完全沒有機會嗎?並不盡然。

「這是一場馬拉松大賽,比賽才正開始,」一位品牌廠商觀察,大陸巿場實在太大了,即使國美、蘇寧、百腦匯現居領先地位,但沒有一家巿占率超過10%,並無絕對領先。

記取過往教訓,郭台銘此刻重心放在「圈地」。「先搶下各地的好地段,其他問題再來一一解決,」這位品牌廠商觀察。

一方面,郭台銘藉由各地政府積極招商之際,精打細算取得工廠用地外,也同時取得巿中心的精華地段。

9月,富士康就與吉林省政府、長春市政府、長春光機所、長春應化所、與長春大成集團,共計簽署5項戰略合作協定。

製造業之外,富士康也將斥資打造長春市中心區的玉山新天地「三創(創意、創新、創業)」基地,引進國內外的電子、數位品牌進入長春,使得這裡聚集科技創新工程、國際創意工作室。

2009年,郭台銘決定設廠重慶同時,也以10億元人民幣代價,取得重慶最熱鬧的解放碑地區最後一塊商業用地。

另一方面,郭台銘也下令鴻海集團旗下各個事業群的高階主管,運用他們和各地政府的關係,取得萬馬奔騰開店所需用地。

例如,鴻海集團資訊系統整合與服務產品事業群總經理簡宜彬,和湖北省關係密切,就集中精力和當地政府談判,取得好的地段。

取得土地後,經營模式也有許多可能。除了現有五大通路之外,台北秋葉原結合賣場、三創模式,也可能引進中國大陸。

過去10年,鴻海通路布局不盡人意;未來10年,能否突破,成功打造通路帝國,眼前挑戰雖然不少,但機會仍在。

本文出自 2011 / 12 月號

鴻海的明日帝國

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡