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鎖定35歲以下客層 為台灣百貨業換張臉

拒絕折扣戰 ATT用「潮」經濟吸睛
文 / 王美珍    
2011-11-30
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鎖定35歲以下客層 為台灣百貨業換張臉
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走進台北信義商圈,短短不到10分鐘的路程,就有台北阪急、新光三越A4、A8、A9、A11 、BellaVita、台北101。抬頭一望,店店相連,視線之內,除了百貨、還是百貨。

沒想到,今年10月28日,在如此密集的百貨「叢林」中,又誕生了一個全新商場:ATT 4 FUN。在趨近飽和的商圈,再加入激戰,真的很大膽。

更大膽的是,當眾百貨都靠週年慶、以折扣戰廝殺衝業績,ATT 4 FUN卻不走這條路。最重要的開幕促銷活動,不是商品折扣,而是買滿5000元、送藝人黃小琥和蕭煌奇的演唱會門票。

當眾百貨都惜地如金,儘可能塞進更多店面、創造最大坪效時,ATT 4 FUN卻又顛覆了空間使用方式。

自營的「文創立方」,把七、八樓騰空,作成挑高9米、如音樂廳般擁有兩樓層觀賞座位的演藝空間。九樓,則與知名夜店Brown Sugar團隊共同經營全新的「club Mist」夜店。兩者各有千坪,從一般傳統百貨的思惟,是無法想像的奢侈空間。

事實上,年近60歲的ATT集團總裁戴春發從1982年創立第一家「吸引力服飾專門店」以來,陸續經營「ATT流行廣場」,目前在台北市共有四個據點。經營流行商場已近30年的他,諸如「滿千送百」的集客策略與商場坪效規劃,很少人比他更熟悉。

顛覆舊思惟 年輕人為主客層

只是,這次打造全新ATT 4 FUN,卻展露全新創意,不打安全牌,他的把握從何而來? 同樣是百貨公司,ATT 4 FUN就是長得不一樣。不同於台灣主流的日系百貨,這裡一樓不是高密度的化妝品專櫃,地下室沒有超市、家居賣場。

進了門也不見帶帽子的迎賓小姐。映入眼簾的是,寬敞的時尚旗艦店,走道是絢麗的燈光裝飾,每一個樓層皆有觸控式螢幕,消費者可自行查詢樓層簡介。廁所與停車場的牆面,都是彩繪的塗鴉藝術。

來自香港的周生生集團副總經理周允成,之前為了設櫃來考察,興奮地說:「我應該要帶女兒來,我一看,就知道她應可以在這玩上幾天幾夜!」

當大部分百貨都主打家庭消費、或具消費力的熟女族群,ATT 4 FUN卻力求打造年輕化的商場,以20~35歲為主力客層。

為何想打造年輕人的潮百貨?曾經留學日本的ATT 4 FUN總經理江文凱說,近年來,日本的百貨業績嚴重下滑,日本NHK電視台曾分析,除了受到景氣影響,每一家都大同小異也是主因。此外,在少子化的社會,年輕新一代更重精神需求,讓傳統百貨顯得有點無趣,年輕人逐漸不逛百貨。

「台灣20幾年來一直複製日本模式,這些警訊一定要注意,提早一步做準備,」江文凱說。 因此,只要一進入ATT 4 FUN的網站,就跳出斗大的字寫著:「少年ㄟ,信義區逛膩了吧?」

只是年輕人到底要什麼?身為老闆的戴春發,一直念茲在茲,天天想著這個問題。

承接ATT 4 FUN公關業務的先勢公關營運長黃鼎翎說,每次一有宣傳提案提出,戴春發通常只問一句話:「這,是年輕人要的嗎?」

員工踩街4小時 只為找「潮」

幫忙ATT 4 FUN廣告CF製作的晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲也表示,當影片製作完成後,戴春發罕見地把30幾個員工一起叫進會議室一起觀看,之後一一詢問他們的意見,「這是我頭一次遇到客戶,這麼大陣仗地決定一件事。」

為了貼近年輕人,年近60的戴春發做了很多努力。據ATT員工表示,戴春發曾經在週末把相關員工號召到東區「踩街」,一逛就是四個小時。就是要找出來,什麼才是「潮」!

戴春發曾和員工說,自己心理年齡只有35歲。他常挑戰員工的想法:「你們想的不要比我舊!我都比你們年輕!」員工私下表示,以戴春發的創意與活力,其實不輸18歲少年。

那麼,ATT 4 FUN到底打算如何經營呢?集團總裁戴春發的最高指導原則,是獨門的「瀑布理論」和「噴泉理論」:用演唱會、夜店吸引人潮至七樓以上,人群就會像瀑布一般灑下來,帶動樓下樓層的消費。同樣地,樓下消費的人群,受到商場氣氛的感染,也會想到樓上參加活動,如同噴泉一般,人往上流。

記者實際考察,週末的夜晚,穿著入時的年輕男女群聚在ATT 4 FUN門口,他們是等著要進入九樓Club Mist夜店消費的客人。因為人數太多,場內進行人數管制,滿1000人後,其他人只能在外面等。好不容易進去了,電梯門口竟然在排隊,要等至少10分鐘。

Club Mist再創台北夜店榮景

Club Mist營運總監莊啟鳴說,自從開幕以來,每天都爆滿,每晚總消費人次,至少3000、4000人。一位常跑夜店的消費者說:「人真的太多了,已經10年沒看過這種場面。」

午夜時分,周邊百貨公司早已打烊,唯獨ATT 4 FUN仍人聲鼎沸。好像在說明一件事:別人的「息」,就是ATT 4 FUN的「生」。

原來的紐約紐約只有七層樓,ATT 4 FUN則往上再加蓋了四層,完全量身打造夜店規格,讓Club Mist比其他夜店有更好的造景條件,不但斥資億元打造國際等級的燈光音效,店內上方還有透明天花板,連結著樓上透明的游泳池。絢麗新潮,立刻成為台北集客力最高的夜店。

至於文創立方,是自營的另項創舉。這是一個專業的表演空間,至多可容納3500人,節目定位以娛樂性質高、帶有時尚感為主。

近幾年來台灣的演唱會、時尚發表活動愈來愈蓬勃,然而專業場地卻不足。

公家的小巨蛋過大,但一般民間場地則又過於陽春。文創立方正好搶占2000~3000人左右的中型表演場地市場。

文創立方 用表演帶動人潮

一手向外收租金,文創立方的另一手則可幫忙館內整合行銷。以曾在此舉辦的蘇打綠演唱會為例,就在表演節目中安插百貨內的「Stream」餐廳酒保上台表演,幫助館內品牌在演唱會上千人潮中的曝光。

從10月底至11月間,這裡已陸續舉辦蕭敬騰、蘇打綠等多場演唱會,12月更引進話題十足的法國瘋馬秀,平均每週至少兩場活動,估計參加總人數已經破萬。

「有人是週年慶才進百貨,一年一次,我們則是月月都有新節目、新話題,不斷把消費者帶入商場,」文創立方總監黃莉翔說。

對商場來說,有人潮才有錢潮。當別人都用「減法」邏輯,以折扣吸引人,ATT 4 FUN則是反用「加法」策略,舉辦更多活動,一手賺進門票與租金,另一手賺進人潮,把客人直接送到專櫃前。

由於緊鄰台北101,每天萬計的觀光客,更成了ATT 4 FUN急欲爭取的對象。「101以精品為主,美食非主打,所以逛完101的人,正好可以來吃飯,」江文凱說。

餐飲是王牌 俏江南將落腳

因此,戴春發一開始就力圖讓餐飲成為手中強牌。他不設傳統美食街,而是讓每個樓層皆有主題式的餐廳。

目前,餐廳50%為全台首次獨家引進。包括知名的香港「龍記」茶餐廳、日本鹿兒島拉麵老店「麵家三士」,以及備受矚目的中國「俏江南」都在此設立台灣第一店。ATT 4 FUN預估餐飲加娛樂的營業額,將超過四成。

至於時尚,由於許多品牌皆與大型連鎖百貨簽下競業條款,江文凱坦言這個部份最難做,一路也受到抵制。為了殺出一條血路,ATT 4 FUN大方釋出百坪空間。包括美國時尚品牌GUESS、有日本香奈兒之稱Samantha Thavasa、香港周生生集團的點睛品皆在此開設全台第一家旗艦店。目前已有10家旗艦店,成為全台旗艦店最多的購物中心。

點睛品品牌總經理李彥明說,為了找合適的旗艦店面,找了一年,「ATT 4 FUN的配合度非常高,竟主動提出可以挑高店面,非常難得。」

「潮」經濟模式跨足旅館業

Club Mist營運總監莊啟鳴透露,ATT 4 FUN的藍圖其實想得更遠:「模式如果成功了,預計在中南部、對岸的中國,要一棟一棟的蓋起來。」

《遠見》也獨家掌握到,ATT集團已確定將這股「潮」經濟跨足到旅館業。2012年4月將在忠孝東路四段開設主題風格的商務旅店,名為「ATT INN」。

吸引力商旅經理戴梓羽表示,依據規劃,總坪數約300多坪,28個房間,每房定價為6000左右。房型將不同於一般飯店,主打「名人」設計,依據名人品味,決定房間陳設與家居用品。至於哪些名人,目前仍處於保密階段。

此外,戴梓羽也說,商旅也會結合百貨,「讓房客不只是住,而是吃喝玩樂通包。」 目前預計三年內要開三家。

不過,ATT 4 FUN鎖定的客群相當年輕,消費力道是否足夠支撐?尚待考驗。

戴春發 台灣百貨界的賈伯斯

「本土的百貨,中興倒了、衣蝶也倒了,ATT為什麼30年了沒倒?靠著就是不斷創新,」江文凱說。

ATT 幕後推手,正是百貨界傳奇人物、ATT集團總裁戴春發。年近60歲的戴春發,從不接受媒體採訪,顯少人知道他。據與他合作的廠商好友表示,多年前他曾接受過一家報紙訪問,非常後悔,自此「不受訪」成為鐵律。

儘管個性低調,然而戴春發常有創新的想法與強大的執行力,不少同業稱他是「百貨界的賈伯斯」。如今許多台灣人習以為常的消費形態,其實都和他的「創舉」有關。

1969年,約20歲的戴春發即自創服飾品牌「桃太郎」。1982年起,即在西門町、東區等地開設吸引力百貨,曾經和台北之音合作「Studio Station」,讓百貨公司之內就有電台轉播,更首創歌手在百貨商城辦簽唱會。

1990年他創辦吸引力KTV,首創包廂電腦選歌,如今的錢櫃、好樂迪只是照著他鋪的路走。

據悉,戴春發也早在20年前就曾接洽ZARA談代理權,無奈ZARA只開直營店而作罷。

1996年,他引進西班牙時尚品牌MANGO,2007年舉辦時尚派對轟動一時。據當年工作人員表示,原本要在君悅飯店舉辦派對,戴春發卻說:「我們是平價時尚品牌,只讓500個人進來,其他的會員怎麼辦?」於是大手筆租下小巨蛋,共有2萬人入場,創下台灣史上人數最多的時尚派對。

戴春發對工作充滿百分之百的熱忱,有員工甚至猜測他「是不是都沒有睡覺?」對於各部門主管來說,凌晨1、2點仍接到他的電話並不稀奇。ATT 4 FUN開幕前夕,也曾開會直至凌晨4、5點。神奇的是,隔天一大早,戴春發又可以精神奕奕地去工地監工。

施工期間,凌晨3點多,他曾自己開車到商場門口,站在那裡,邊看邊想。一直到現在,戴春發幾乎每天都還會在賣場內走動。

由於戴春發對工程非常熟悉,據聞他甚至曾經敲著室內設計師的後腦勺說:「我教你啦!」甚至連清潔工人,他都親自指導怎麼擦窗戶才會乾淨。

雖然戴春發非常嚴格,發脾氣會讓員工嚇破膽。但是,ATT集團卻有許多員工一跟就是10幾年,對老闆敬畏之餘,卻也充滿愛戴。

「跟著老闆,真的可以學到很多東西,」一位資深員工說。

戴春發身高不到170公分,員工私下稱他「小巨人」。他曾經分享童年時因為家裡窮,曾背著100斤的地瓜去賣,大家以為他背不動,但只要用某個角度,其實就可以扛起來了。從這個例子,戴春發告訴員工ATT的精神:「沒有做不到的事,只要有方法。」(王美珍)

本文出自 2011 / 12 月號

鴻海的明日帝國

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