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危機入市 藉高科技 搶食1.6兆房仲商機

信義房屋結合當地企業進軍青島、成都
文 / 彭杏珠    
2011-09-08
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危機入市 藉高科技 搶食1.6兆房仲商機
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1993年7月,信義房屋跨出台灣,到上海設立了第一個海外據點,但是18年來,大陸的戰線卻只擴展至上海、杭州、北京、蘇州四個城市。

相較過去的布點速度,今年7月底,信義房屋一口氣在青島、成都兩個城市開張營業,讓房仲市場頗為驚訝。

偏偏今年上半年大陸中央祭出大規模房市調控,地產開發商無不勒緊褲帶過日子,信義房屋為何會選擇在此刻,大舉進軍大陸二線城市呢?

「台塑創辦人王永慶先生曾說過賣冰要從冬天開始,信義房屋也持同樣想法,企業更應該彎道加速,」信義房屋董事長周俊吉說明,信義在大陸的布局決心從不因外在環境變化而動搖。當景氣好時,誰都能賣房子,只有在房市萎靡時,消費者才會在乎品質,專業的企業就能勝出,這就是信義房屋危機入市的原因。

於是今年的7月25、7月27日,周俊吉風塵僕僕帶領兩岸一級主管到青島與成都召開盛大的開幕記者會,由於大陸合資方都是知名地產開發商,不僅為低迷的市場注入強心劑,也登上當地媒體的頭版新聞。

青島、成都設點 兩岸合資

青島的合作伙伴正是當地前三大地產開發商——青島城市建設集團,城建創設至今已有27年歷史,擁有20餘家子公司,去年營收達新台幣90億元,曾名列大陸地產企業第35強。

隨著青島海灣大橋與海底隧道於今年6月底通車,青島城建更領先一步,於2006年3月投資黃島區金沙灘商業地產「青島印象」,推出集五星級度假飯店、高檔公寓式酒店與低層度假建築於一體的大型項目。

青島城市建設董事長孔少武為孔子的第73代子孫,輩分比台灣前考試院長孔德成還高。保有人文素養的他還兼具經營長才,幾年前就預見房仲市場(大陸稱為二手房)的潛能。遂於2005年設立了房仲公司,代售自家建案,不過,他旋即就發現房仲市場的複雜度。

2009年底時,周俊吉應邀到中國城市房地產開發商策略聯盟(簡稱中城聯盟)年會上,發表對大陸二手房市場的看法,孔少武在台下聽得心有戚戚焉,去年主動洽商信義房屋合作事宜,雙方一拍即合。

中城聯盟成立於1999年12月,是由深圳萬科、北京萬通、河南建業、重慶龍湖、南京棲霞等知名地產開發商共同發起的開放性策略聯盟,55家會員遍布大陸23大城市。聯盟中,除孔少武外,包括創始會員成都交大房產企業集團董事長孟剛也有意進軍二手房市,同樣找上信義合作。

成都交大房產不同於大陸一般的地產開發商,創立於1988年,前身就是中國大陸交通大學的校辦企業,2005年才轉型為民營企業,孟剛原先就是交大土木系的教授,在校時即負責專研地產開發。

所以交大房產創立初始,就憑藉交大豐沛的科技學術資源,主打「科技創享生活」的品牌形象。從2007年起,更致力於研發低碳節能住宅,代表作品為「交大.歸谷國際住區」。

令人不解的是,大陸的地產開發商動輒都是新台幣數10億的造鎮計畫,營收大、投資報酬率高,怎麼會看上平均毛利只有2%的仲介市場呢?

原來根據信義房屋初估,到2020年時,大陸每年房仲商機將達新台幣1兆6200億,新成屋(一手房)成交件數約600萬套、但二手房將有約1200萬套,是新成屋的兩倍,一手房與二手房的占比將由目前的2:1逆轉成1:2。

800台企進駐,房市商機大

兩年前,孔少武已預見青島二手房市的爆發力。二手房短短四、五年時間,去年青島二手房的成交量占市場比例從10%成長至30%,預估到了2015年就會超越一手房。

而常住人口為青島1.6倍、約1405萬人的成都,二手房市潛力也不容小覷。

孟剛表示,做為四川省會的成都擁有絕佳的戰略地位,可覆蓋1∕4個中國、2.5億人口的消費市場。且基礎設施完善,房價仍偏低,具有明顯金融環境優勢,是西部地區金融機構種類最多,土地、辦公等綜合成本在大陸特大城市中相對較低齊全和數量最多的城市,未來房市發展值得期待。

然而,信義不只著眼於當地的需求,更看上台商的實力。

2010年以來,有高達90%以上在青島投資的台商增資擴產,兩岸企業在先進製造業、現代服務業與高新技術產業的合作日趨緊密;目前到成都設廠的台商,已增加到800多家,如富士康、仁寶、緯創等指標性科技大廠都已進駐。不只電子業,其他如台玻、水泥或食品加工業也從珠三角、長三角一帶轉進四川。

信義房屋也因此搶下台商房仲品牌在成都的灘頭堡,設立了大陸最西邊的台灣房仲分店。才開張營業沒多久,成都世邦信義總經理邱香幗就接到不少台商來電詢問,尤其對含裝潢、衛浴廚具空調,每坪均價新台幣21萬的人性化科技住宅「交大.歸谷」頗為青睞。

台商看上交大房產獨創的室內空氣品質系統,比一般住宅節省約八成的電費,就能確保室內的二氧化碳濃度與溫度濕度。

推科技房仲 賞屋不用動雙腳

儘管兩岸的地產業者都看好大陸房仲業的商機,不過市場仍處於不成熟階段,對堅持打正規戰的信義房屋來說,頗具挑戰。

被派到成都開疆闢土的邱香幗更是感同身受,當初她想找個窩,真是勞心又勞力,當地八、九成的仲介業不是一人公司就是夫妻老婆店,知名品牌寥寥可數。網路上的物件訊息更是錯誤百出,號稱的「安心房」一點都不安心,約時間看房子,仲介經紀人遲到就算了,到了現場卻找不到屋主。

在大陸多數城市二手房市場還不夠健全的此刻,信義該如何才能出奇制勝呢?

周俊吉決定將信義打造成大陸的「科技房仲」第一品牌。

由於大陸改革開放後經濟起飛,隨著網路與行動通訊技術迅速發展,網路用戶人口數已達全球第一,各種與網路相關的服務更全面崛起,加上大陸購屋主力族群約在30至45歲左右,都是網路的高使用族群。

「我們鎖定科技仲介服務,以拉高同業的進入門檻,」周俊吉想憑藉台灣信義在科技運用與創新的能力,力圖在青島、成都先立於不敗之地。

科技房仲就從青島與成都同時出發,並陸續推廣至其他據點,於是率先推出了「720度全景看房」「Android App看房」「E房通房源查詢系統」「線上客服」四大創新服務,並導入台灣的成功經驗,經紀人全面配備iPad2,讓消費者實際體驗科技看屋的服務。

賣及時服務 買房可在線上談

大陸目前的房仲網路服務,不僅物件重複,而且圖片品質參差不齊,經常發生網上圖示與實際看房落差的現象。信義的「720度全景看房」服務,就是透過專屬團隊以高規格器材拍攝,提供全方位視角觀看,從天花板裝潢樣式到地板材質都能一目了然,消費者隨時可透過電腦或是智慧型手機看房,準確篩選物件後,再確定實地看房。

全景看房服務推出不久,青島信義事業處總經理郭方偉指出,青島信義目前已有超過六成客戶拍攝了「720度全景看房」,點閱率比未拍攝物件時增加四倍,大幅縮短了客戶往返看房的時間。

信義還領先大陸房仲業,推出「信義E房通」服務,經紀人善用iPad2等現代科技,即時提供物件資訊,並將接待流程標準化,只要一分鐘就可為客戶找到想看的房子,大幅改善大陸仲介業物件資料不全、查詢不易,浪費時間等弊病。

另外,也自創「線上客服」系統,以利在辦公室不方便聯繫、想透過網路找屋、或是想諮詢房屋相關問題的人士,透過專人諮詢服務,任何問題都能在線上一指搞定,讓買房子就像聊MSN般,服務零時差。

建品牌形象 業績主要靠口碑

儘管科技房仲的新亮點拉開了信義與同業的競爭距離,畢竟房仲業還是高本土性的行業,到青島打天下的郭方偉也只能一步一腳印,挨家挨戶拜訪。

拜訪陌生客戶一定會吃上閉門羹,有一回他想拜會某家地產開發商總經理,就被拒於門外,經多次不厭其煩邀約後,才在「不談合作、不拉生意」的前提下,得以進入總經理辦公室。

沒想到,就在郭方偉打開筆電,詳細解說信義房屋的經營理念與各項服務措施後,雙方竟然交談了近50分鐘之久,如果不是祕書一再提醒重要會議即將召開,對方還欲罷不能想繼續聽下去。最後這家開發商主動委託信義房屋處理該公司的建案。

幾個月下來,信義房屋的紅白綠徽章已漸漸獲得青島人的認同。有一回信義房屋的經紀人帶客戶到房地產交易中心辦理文件,交易中心的承辦員看到信義的徽章後,竟然豎起大拇指對客戶說:「信義是家好公司,會保障客戶的權益。」

沒多久之前,曾有一位代書帶客戶去辦理賣屋事宜時,當他得知客戶也是透過信義仲介房子時,也主動向客戶推薦信義的服務品質。

青島城建董事長孔少武毫不諱言,當初就是看上信義的專業與服務態度。他說,內地的仲介市場還缺乏專業品牌與高水平服務,信義不僅堅持走直營店模式以確保品質,經紀人還必須具備大學以上學歷,前半年保障底薪人民幣2500元,約1萬1250元台幣,比市場行情高出近一倍,人才素質高過同業。

如同周俊吉所言,房仲業始終是人的產業,人才培訓必須從根扎起,信義早已經有長期抗戰的準備。

待品牌形象建立後,只要市場趨於成熟,將讓獲利快速成長。

結盟中城聯盟 目標1萬家店

根據信義企業集團策略長周莊雲指出,其實有不少中城聯盟的會員都想與信義合作,最後才從各種邀約中,選中青島與成都兩個城市,是因為大陸經濟已從基本需求進入「需求升級」階段,信義改變過去在沿海城市縱貫線布局的方式,轉為橫線發展,而且是以休閒城市與起飛城市為主,這也跟隨了大陸十二五規劃的發展趨勢。

而且合作案都是採合資方式,信義出資達八成,建城與交大房產為純股東,不干預經營管理。雙方希望憑藉信義在台灣的科技與精品服務模式,以及合作伙伴的當地人脈與硬體發展,聯手搶攻大陸仲介市場。

信義在大陸,從上海第一個據點到現在的81家分店(不含購併住商與科威品牌),總共走了6500多個日子。

未來,預期在與中城聯盟的會員策略聯盟下,「多城市」布局的速度將會快速前進。

在幕僚與太太眼裡,周俊吉是個「無可救藥」的樂觀主義者,不管景氣震盪起伏,他總是穩健地勇往直前,希望能夠帶領泛信義集團於2020年達到全球1萬家店的目標。

本文出自 2011 / 09 月號

三星帝國

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