「棘手」的聖誕節又來了。各行人士難免為了小小卡片而大傷腦筋－－要不要寄？寄給誰？什麼時候寄？該寫些什麼話？最重要的是，這個節目和未來的營業額，相關嗎？
保險顧問方小姐戲稱，她正是深受聖誕之「苦」的人。望著還有一大落的空白賀卡，方小姐曾奢望在十一月底、郵件旺季之前寄給老客戶；除了祝他們佳節愉快，也提醒準備旅行度假的人注意安全－－能加保一份旅行險，最好。
但是，方小姐這套細心定位、顧客導向的縝密促銷專案，已經因為她的作業緩慢而時效盡失；「不過，還有新曆年和舊曆年，」她自我解嘲；「真希望這一切能全自動。」
瞄準顧客
事實上，自己動手做兼顧定位、直效、自動化的精確行銷(Precision Marketing)，並非天方夜譚。不必期待聖誕老公公，市面上已有現成的電腦套裝軟體，等著幫你藉資料庫(database)大展行銷身手(見一三二頁表一)。它們甚至早在數以萬計的個人電腦中候教－－微軟公司的
Office組合軟體中有Access：蓮花公司的Smart Suite組合軟體(內含Approach)，也已和台灣若干電腦硬體廠商搭售(bundle)，幾乎是半買半送。
就算來不及碰專門管理資料庫的電腦軟體，坊間常用來管理數字的試算表套裝軟體(例如Lotus 123及Excel)，亦足以為無獨立行銷、資訊部門，卻得直接面對一般消費者的中小型企業及個人工作者，建立井然有序的客戶資料庫。高級一點的試算表版本，還和資料庫管理軟體一般，具有檢索文字功能。
無論如何，戲法人人會變，只是各有巧妙。光有電腦技術，不足以發揮資料庫的魅力，關鍵還在人腦觀念。初試精確行銷的企業必須認清：在這分眾時代，「單一產品訊息絕不可能打動所有的人。」麥肯廣告直效行銷處處長邱仁義提醒，產品訊息讓該知道的顧客知道，總是比讓「大家都知道」來得有效率及效益。利用電腦管理消費者資訊，正是為了讓下一步行銷動作瞄得更準。
「死的資料毫無用處，」美國行銷專欄作家安費德(A. Field)進一步指出，「精確行銷必須活用資料庫，分析銷售趨勢和檔案特性，才能定位在最頂尖的消費者，賣給他們最想要的產品。」
說來簡單，美國北卡羅來納州的「全運」(Sports Endeavors)運動用品公司可是花了六年時間，才找到最恰當的電腦配備和銷售模式。剛開始該公司以一台裝了dBase III的二八六電腦輸入訂購紀錄，編寫和寄發目錄則採一網打盡式。該公司當時還以為這就是資料庫－－不過，它和精確行銷毫無關係。
後來，「全連」發現事情愈來愈不對勁：有幾款球鞋老是賣不掉，沒有人明白問題出在哪裡。該公司負責人發現，以前業務量還小的時候，很容易知道消費者要什麼產品；偶爾採購錯誤也沒關係。但是，這兩年顧客漸增，競爭趨烈，追蹤誰喜歡在何時購買何種產品，愈來愈難；「萬一錯過，就全盤皆輸。」
掌握該掌握的資料
「全運」決定求助「電腦管家」－－愈來愈像量身訂作的資料庫套裝軟體。在好好地把從前的銷售紀錄及顧客資料詳細分類之後，藉著彼此關聯的資料庫，「全運」可以交叉檢索買耐吉慢跑鞋的人是否也是愛迪達運動錶的使用者，還能算出這潛在客戶過去的購買力，並判斷補寄一份特製目錄的最佳時機。
確實登錄的資料庫，還可以解除行銷人員的疑慮。有一回，「全運」的採購人員發現市面上對鹿皮休閒鞋的需求降低，樣式時髦的慢跑鞋則愈來愈難訂貨。在既有的資料庫搜尋一番之後，他們發現鹿皮鞋的銷售量的確在兩年內降了一半。於是，該公司決定減少鹿皮鞋的目錄篇幅，轉而加強慢跑鞋的款式 三季之後，後者的營業額果然增加。
藉著資料庫式的精確行銷，「我們終於學會了預測顧客的需求，並直接提供產品給他們。」美國「全運」負責人說。
國內的麥肯直效行銷處邱仁義則強調，精確的直效行銷可貴之處，就在於能從上一次的銷售經驗統計分析，以進一步學習改進；能跨部門整合的資料庫，也因此更形重要。「直效行銷絕不只寄寄DM(Direct Mail，意指郵寄商品廣告)而已，」邱仁義強調：「它必須和業務、財務等部門整合，才能掌握最該掌握的資料。」
有憑有據的冒險
舉例而言，台灣一家外商電池公司，財務部平時就從網路上抓取總公司財務資料，再用Access軟體針對本地需求進行編輯。業務部平時「掃街」(指一一拜訪店頭)，回到公司也會以資料庫形式記錄訪談結果，並追蹤訂貨情形。該公司趙姓秘書表示，下次業務人員想再拜訪特定區域客戶或寄出催訂信函時，就能先藉電腦掌握該區的行銷現況，以避免重複做白工。
精確管理的資料庫，還能減少行銷費用，甚至縮小資料庫。A/E/C Systems有切膚經驗；它是美國賓州一家專辦電腦展的公司，最重要的命脈是曾達五十萬份、粗分成十三大類的潛在參展者和參觀者名單。但是，該公司發現；有些人無論如何三請四請都不會來，退回信件也愈來愈多。更嚴重的是，雖然A/E/C寄出的DM一年高達百萬封以上，參觀人數卻逐漸降低－－利潤也相對減少。
A/E/C痛定思痛，決定實施「瘦身計畫」，切除不必要的郵寄名單。將資料庫管理系統由dBase III換成FoxPro Windows版之後，他們只留下五萬份有效的常用名單；把客戶資料分類更細(達三十九種)，並進行不同的組合，以便針對特定目標塑造精確訴求。雖然如此，來信件種類增加，但是A/E/C只寄給最有可能參展的人－－結果不但郵資銳減，參展率提升，利潤也相對提高了。
更重要的是，持續不斷的資料庫精確管理，可以讓必須接觸最終使用者的中小型企業在逐漸成長時，仍能維持親密、互動、又有彈性的客戶關係－－這也正是大型企業最怕獨立賣店的原因：前者必須吃力模仿後者的「人情味兒」。
不過，中小企業或許會問：現在不靠資料庫行銷，生意不也做得好好的？在人少事繁的情況下，誰來做這些資料輸入的「瑣事」？從事資訊教育的大普企業負責人李正冬指出，如果學習使用新軟體得花上不少時間，又無法獲得立即利益，大多數企業寧願延用舊系統；在台灣，樂意嘗試新軟體的人，「多少具有冒險犯難的精神」，李正冬觀察。
無論如何，儘管需要高度的耐心與耐力，資料庫管理為精確行銷增強的火力，可是有目共睹；什麼時候該賣給什麼人他喜歡的產品，並為下一次銷售累積何等效果，完全有憑有據；放棄八０%無法定位、可有可無的多數消費者，集中目標在二０%最具潛力的顧客，卻可能創造八０%的營業額。
不想立即升級電腦配備、又想DIY資料庫的行銷人，何妨現在就試試現成的資料庫管理套裝軟體－－也許還來得及抓出最佳的「夢幻組合」消費者，寄出一九九七年開春第一張賀卡。
