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品牌生存要創造知覺價值,而非倚賴打折

5.新價值〉戒斷沒有為個人創造價值的精品
文 / 遠見編輯部    
2011-04-11
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品牌生存要創造知覺價值,而非倚賴打折
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在一個人的經濟下,精緻化、個人化的消費觀再度抬頭。產品要創造價值,不能迷信大量標準化製造以壓低成本,削價競爭也不是經營的萬靈丹。

如大前研一在書中的觀察,綜合超市的營業額之所以衰退,是因為原本設定的小家庭戶數減少,如果這些業者能看清這個癥結,就不會嘗試以降價吸引顧客的「自殺行為」。因為想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜,就衝動購物。

換言之,大前研一認為,人對價格的判斷都是依「知覺價值」而定,也就是消費者認為該項商品值得多少錢。因此名牌精品不能只追求功能或低價,而要去創造、並維持知覺價值;一但想倚賴功能、折價,那就完了。

那麼,品牌要如何維持知覺價值呢?大前研一認為要如同暢銷書作家丹尼爾.品克(Daniel H. Pink)在《未來在等待的人才》裡所建議的,對「設計」「故事」「整合」「關懷」「玩樂」「生存意義」六種右腦型知覺給予刺激。

法國的羽絨衣製造商Moncler,是大前研一認為最懂掌握知覺價值的公司。雖然該公司的羽絨衣每件要價高達10萬日圓(新台幣3.65萬元),但卻愈來愈受歡迎,在不到1萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下,價格超過十倍的商品之所以還賣得出去,就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。

大前研一本身就是Moncler最忠實的支持者,他每年冬天到信州山上玩雪上摩托車時,都是穿著Moncler的羽絨衣,「它不僅讓我能夠在山上-20℃的酷寒中,若無其事地吃午餐,還能穿出時尚、展現酷勁,很可能是因為『法國山岳救難隊專用』這句廣告詞深深打動我,」大前研一自我剖析。

消費心態進化,反映在精品銷量的銳減上

延伸的現象是,大前研一所觀察到的「戒斷精品」,反映在近年高級精品銷量在日本突然下跌。

這幾年來,名品店都冷冷清清,買氣不再,就連輕井澤的名牌暢貨中心和精品集散地的福岡博多Riverain也門可羅雀。

它們為何沒落?大前研一認為是這些高級精品公司開始得意忘形,不再從顧客的立場出發。

若深入分析高級精品的成功歷史,會發現他們一路走來都在盡力取得顧客的信任,如注重材質、做工,打造專屬服務等。卻往往為了降低成本,在闖出名號後,開始交由其他公司代工製造。

大前研一分析,精品一旦走入代工製造模式,不但會從此失去品牌的原有的特色,若又為了擴大銷路而增加商品項,更易因為產品過多,喪失利基。

日本的消費者直到最近幾年才發現許多流行的3萬日圓(約新台幣1.1萬元)名牌,和H&M、ZARA、UNIQLO等3000圓的平價商品,並沒有太大的差別。這反映在2009年國際高級精品在日本市場創下史上最大跌幅,僅占前年的84.1%,甚至還不到1996年1兆8971億日圓的一半。

大前研一認為,這種心理轉變是一種消費上的進化,他建議日本企業要能瞭解現代人的心理變化,不要以為能恢復往日榮景了。

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