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品牌生存要創造知覺價值,而非倚賴打折

5.新價值〉戒斷沒有為個人創造價值的精品
文 / 遠見編輯部    
2011-04-11
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品牌生存要創造知覺價值,而非倚賴打折
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在一個人的經濟下,精緻化、個人化的消費觀再度抬頭。產品要創造價值,不能迷信大量標準化製造以壓低成本,削價競爭也不是經營的萬靈丹。

如大前研一在書中的觀察,綜合超市的營業額之所以衰退,是因為原本設定的小家庭戶數減少,如果這些業者能看清這個癥結,就不會嘗試以降價吸引顧客的「自殺行為」。因為想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜,就衝動購物。

換言之,大前研一認為,人對價格的判斷都是依「知覺價值」而定,也就是消費者認為該項商品值得多少錢。因此名牌精品不能只追求功能或低價,而要去創造、並維持知覺價值;一但想倚賴功能、折價,那就完了。

那麼,品牌要如何維持知覺價值呢?大前研一認為要如同暢銷書作家丹尼爾.品克(Daniel H. Pink)在《未來在等待的人才》裡所建議的,對「設計」「故事」「整合」「關懷」「玩樂」「生存意義」六種右腦型知覺給予刺激。

法國的羽絨衣製造商Moncler,是大前研一認為最懂掌握知覺價值的公司。雖然該公司的羽絨衣每件要價高達10萬日圓(新台幣3.65萬元),但卻愈來愈受歡迎,在不到1萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下,價格超過十倍的商品之所以還賣得出去,就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。

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