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消費者愈買愈精簡,講求對味而非便宜

2.新通路:滿足「再貴也要愛自己」
文 / 遠見編輯部    
2011-04-11
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消費者愈買愈精簡,講求對味而非便宜
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大前研一也觀察到,一個人生活時,更不願省錢屈就廉價產品,反而是那些販賣精緻昂貴的小型食品超商、車站型連鎖店、前衛概念店,比傳統的綜合大超市更受歡迎。

大前研一指出,目前日本宅經濟當道,再加上網路普及,因此愈來愈多獨居的宅男宅女們捨棄路途較遠的低價批發大賣場,寧願多花點錢,去公司附近的精緻超商、百貨公司地下街購買較高檔、分量較少的熟食或生鮮食品,其他東西則從網路商店或宅配服務直接送到家裡。

據此,大前研一歸納,多數一個人生活者並不需要廉價、量多的商品,他們的消費主張是,「即便不便宜,也要購買自己喜歡的東西,而且對愛用品牌非常死忠。」 不僅如此,他還發現,就算是占總家戶數兩成多的「兩人夫妻家庭」或「頂客族」(DINK,double income no kids),也開始不那麼熱中追求廉價商品。這類雙人小家庭,有些是年輕時髦、思想較開明的夫妻,有些則是孩子已經獨立、50歲左右的夫妻,他們的共同點都是經濟寬裕、有較多休閒時間、消費能力高、喜歡追求昂貴、少量但美味的精緻美食,甚至是親手製作的手做料理。

但問題是,多數綜合超市都沒有針對這群占總家戶數五成以上、購買力高的族群提供服務,所推出的低價和包裝策略,也只對僅占總家戶數三成的「核心家庭」起得了作用。因此,綜合超市的營業額理所當然地萎靡不振。

大超市打副牌小超商,定位「一人冰箱」

不僅精緻化,通路也開始為一個人的經濟走向健康化。

大前研一指出,過去的便利超商是居民的「另一個冰箱」,可是現在獨居戶已成大宗,超商愈來愈難滿足他們的需求──由於健康自然風盛行,單身生活者開始意識到,過度倚賴外食營養會不夠均衡,他們需要更多生鮮食材。

在這樣的情況下,在超商和超市的夾縫中逐漸出現一種新業態,那就是「小型食品超市」。大前研一特別注意到的是永旺連鎖超市集團(AEON)旗下的My Basket和成城石井這兩家公司。

他以在首都商圈內開設70多家店面的成城石井為例,該品牌在車站內設立的通路就像是縮小版的高檔超市,提供各種高級食材、葡萄酒、起司、熟食、甜點等進口食品。

對於會在家料理三餐的一個人生活者而言,綜合超市的份量都太多了,因此即使成城石井的價格稍貴,但由於交通方便,又可少量購買,所以大受歡迎,他認為這類的「小型食品超市」未來將有很大的成長空間。

大前研一總結,面對小型食品超市的銷售盛況,超商需要更「進化」才行,而目前日本製造業和零售業大多還沒能抓住這個消費趨勢。

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