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一個人家戶逾三成, 消費就此格差化

1.新族群:「核心家庭」愈來愈少
文 / 遠見編輯部    
2011-04-11
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一個人家戶逾三成, 消費就此格差化
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在趨勢專家大前研一的觀察裡,現在的日本家戶組成,正是一個由單身族、無子夫婦、活力退休族、草食系世代、精明享樂族等新族群紛紛崛起的新時代。

最好的例子,就是2008年時,日本超商的全年營業額首度超越百貨公司,其中一個原因是由於引進申請過程嚴格的taspo購菸感應卡,許多癮君子無法直接在自動販賣機買菸,只好直接到超商臨櫃購買,導致超商業績大增。

不過還有更重要的原因,那就是日本消費者的基本結構開始產生變化。

一反企管、金融領域較少觸及「性別」「另類」等的傳統,大前研一在這本新作中重新探討許多過去被視為私領域的現象,如敗犬、熟齡離婚等,並從更宏觀的人口學解釋這些看似疏離的族群,對經濟將產生甚麼樣的影響。

為什麼個人的生活模式能對總體經濟產生影響?大前研一指出,過去的家庭觀,第一個先想到的是由一對夫妻和一或兩個小孩組成的「核心家庭」,但這樣的家庭組成已經不再是主流,目前日本最多的其實是「一個人的家戶」。

「一個人的家戶從1960年的400萬戶逐年快速飇升,到了2005年已經達到1333萬戶,與1464萬戶的『夫妻和小孩組成的核心家庭』並駕齊驅,而且預估到了2010年,一個人家戶將突破1500萬戶,超越核心家庭,占總戶數的三成以上,」他分析。

同時間,一個人家戶的年齡分布也產生變化。大前研一分析日本全國家戶數的年齡結構,發現1985年時,一個人家戶以20到24歲者為最多,而且隨著年齡增加逐漸減少;但到了2010年後,一個人家戶比例,除了20至24歲之外,在所有年齡層都大幅增加,這些是未婚、晚婚、熟齡離婚和夫妻死別的人數增加所帶來的結果。 總體來看,現在日本家戶結構的主流,不再是傳統的核心家庭,而已是「一個人的家戶」。

單身消費趨向極端,為一樣人養百樣米

當「一個人」不再只是「一個人」,而能累積涓滴成具規模經濟的市場商機、甚至成為沛然莫之能禦的大趨勢時,企業就有必要對其深入探討。

特別是現在的日本亟需藉刺激消費以提振景氣,就更得關注這些個別小眾願意在哪些方面花錢不手軟。

延續《M型社會》的觀察,大前研一發現,「一個人的消費」有兩種特性:一、沒有中間地帶;二、一樣人養百樣米。

他發現,有許多開著昂貴跑車,如法拉利或BMW的客人,會出現在百圓商店或唐吉珂德(Don Quijote)等低價量販店。

另外,只要到箱根、伊豆和熱海這些熟男熟女心目中的熱門度假勝地繞一繞,問問都是哪些人入住「兩人兩天一夜8萬日圓(約新台幣2.98萬元)以上」的超高級旅館,結果,就更能與上述的結論呼應了。

大前研一觀察到,造訪這類超高級旅館的客層有三類。第一類是退休後沒有工作悠閒度日的老夫婦,第二類是手頭闊綽、性喜拈花惹草的DOM(糟老頭,dirty old man)。上述兩類族群來源穩定,不受景氣影響,而剩下的1∕3,則是為了和老婆或情人慶祝特別日子,前來度假的年輕夫妻或情侶,比例愈來愈高。

他發現,入住這些高級旅館的客人平常生活並不十分講究,尤其是第三類的族群,有不少人都是以平價的超商便當、牛丼或速食解決一餐。草食男就是這類代表之一(指20~34歲的男性特殊族群,對工作沒有雄心壯志、對物質、名利、愛情欲求很低,卻很重視外在穿著與個人嗜好。)

這類族群平常會盡可能地節省開銷,但如果是為了犒賞自己或嗜好收藏,他們的消費能力往往出乎意料地驚人。

大前研一認為,這種極端式的消費方式,是因為消費者心態「無法放鬆」,對多變的經濟情是缺乏安全感,只好「更精明」地視情況交叉使用高級和低價商品。 他對企業大聲疾呼,隨著這些新族群的人數愈來愈多,通路和商品行銷也應有所改變。

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