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肯定女性, 贏得全台31%女人心

女性購物網站PayEasy的成功祕訣
文 / 王思涵    
2011-04-11
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肯定女性, 贏得全台31%女人心
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分手後,女生只能苦苦哀求男生回頭,終日以淚洗面嗎?曾以「我喜歡的,就是名牌」「期待下一次,不如靠自己」與「用愛打敗不景氣」等廣告打響「新女人、新價值」口號的購物網站PayEasy可不這麼認為。

去年底延燒到今年初的話題廣告「有一種結束,叫開始」,描述一位經濟獨立的女生,大方地讓前男友到家裡,帶走曾經共有的東西,毫不牽拖的自信與灑脫,切中且鼓舞許多女人的心。

不過,這句口號或許也是PayEasy(康迅數位整合股份有限公司)總經理林坤正的心聲。

曾面臨倒閉 現會員達336萬

台新金控轉投資的關係企業PayEasy,是台灣最大的女性購物網站,由原任台新銀行信用卡部主管的林坤正所創立。11年來,林坤正帶領PayEasy走過創業初期逼臨倒閉的險境,也曾引領達人商機的輝煌時期。

現在的PayEasy,擁有逾336萬名會員,是非入口購物網站的佼佼者。創市際2010年市調顯示,全台灣有31%的女性使用PayEasy購買臉部保養品,居全台所有電子商務網站之冠。據會員資料統計,全台20歲到40歲的女性上網人口,近五成都會在PayEasy購物。

2002年,PayEasy營收僅3.48億元。到了2008年金融海嘯,各行各業一片慘澹,PayEasy卻一路成長,攀上34億營收顛峰。

只不過,隔年當林坤正信心滿滿準備西進大陸,原先擔任PayEasy自有品牌研發總監,也是知名美容達人教主的牛爾,卻因個人狀況宣布退出,結束七年的合作,為PayEasy投下震撼彈。

當年度業績雖仍上揚達35億元,未如各界預期直走下坡。但成長速度驟緩,以及台灣市場漸趨近飽和,都讓緊扣女性消費者,且靠達人策略起家的PayEasy不得不重整步伐。

事實上,回顧林坤正過去的成就,哪一次不是遇到困境後,慎選策略又出現新轉機?

早在17年前擔任台新金控信用卡部主管時,林坤正就洞見女性商機,推出台新玫瑰卡,敲響「認真的女人最美麗」的廣告金句;再到PayEasy,儼然是掌握女性消費的資深教父。

但其實這一切都是被「逼」出來的。林坤正調侃自己是「市場後進者(follower)宿命,」由於每次進入市場時,領導品牌都已難撼動,他才發現要生存就得開闢不同的路。巧的是,他的後進之道,竟然都是女性消費市場。

牛爾做研發 每月賣1億

1994年,台新金控進軍信用卡市場時,主要客層的男性商務人士,多已由大型外銀攻占。林坤正在無計可施,轉而研究關係企業新光三越,從百貨公司的專櫃小姐下手,沒想到女性辦卡率比想像中高,「原來這不是沒人要的市場,是所有銀行業都忽略的市場,」當時的總經理蔡孟峯立刻決意作第一張女性專屬的「玫瑰卡」。

開發玫瑰卡業務後,他又發現,只要辦公室有一人申請,整樓的女生都會跟進。從那時開始觀察女性消費習慣,林坤正學到最重要的事,女性喜歡參考同儕意見。此外,為了增加消費者的刷卡頻次,台新也開始發行女性愛用品的郵購型錄。沒想到,這些後來都奠定他開啟PayEasy的利基。

2000年,林坤正從台新金控帶著8000萬創立網路交易安全公司,不到一年,卻虧損剩下16萬元。但他沒有放棄,反而決定運用玫瑰卡的資源,捲土重來。

這時林坤正注意到,回購率最高的是女性的美容保養品,而且產品多由台灣代工,如果自行開發,可以壓低成本,提高毛利率。

只是,當時的市場已有50多家的競爭者,PayEasy明顯不是那些主打舶來品,或有明星代言品牌的敵手。林坤正不得不思考其他出路時,恰巧,牛爾的第一本書《牛爾的愛美書》剛上架。

較之於明星代言人塑造美麗的願景與製造消費欲望,牛爾擁有的是專業知識與形象,擅長與消費者溝通,正是林坤正心中與MIT(台灣製造)美容保養品的絕配,立即邀請他擔任自有品牌的研發總監。 隨著牛爾常上《女人我最大》節目示範教學,在華文圈人氣爆漲,他在PayEasy研發出逾400項的產品,巔峰期造就平均一個月賣1億的銷售業績。

徐一鳴做廣告 打進觀眾心

2005年,PayEasy在市場站穩腳步,預備追加廣告時,林坤正找來市場眼光精準又善於說故事的廣告才子徐一鳴。

徐一鳴敢看準PayEasy財務報表上有如金礦的女性消費市場,「不出門女孩:PayEasy陪你Shopping一輩子」的系列首播後,隔年業績便驚人的翻漲了一倍,達24億。男孩追宅女的微甜愛情故事,最後以阿嬤一句無厘頭的「柑有咧賣高麗菜」畫龍點睛,成功地讓觀眾記起這一個女性購物網站。

隨後由藝人莎莎演出的「我喜歡的,就是名牌」確立了PayEasy「新女人、新價值」中,女性有自己的品味,不盲目購物;靠自己,不倚賴男人的定位。

徐一鳴很清楚,愛情與購物是女性建立自信的力量。被他稱為一切創意源頭的德國社會學名著《愛情的正常性混亂》,談的就是現代化後,處於後進者的女性在追求自我所面臨的種種難處,而他的廣告就是想肯定女性的努力,才得到熱烈迴響。

引進我型我衣 為妳搭配衣服

牛爾離開後,PayEasy並沒有停下腳步,除了壯大與多角化旗下的達人團,今年3月又引進「我型我衣」,邀請荷蘭達人Barbara姊妹建有的1萬多筆個案的系統,為女性量身打造適合個人身材特性的穿搭。

該系統年初在大陸測試已有10萬人參與,購買率達15%。

林坤正看好接下來社群網站的發展,雖然他表示PayEasy進場晚了,但去年才拿到空手道黑帶的林坤正,如何再徒手於市場創新,讓人期待。

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