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頂好超市 用各種特殊店型緊追消費者

台灣也有新通路〉商品求獨特、店面求精緻
文 / 高宜凡    
2011-03-31
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頂好超市 用各種特殊店型緊追消費者
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人口結構與網路化的變遷,讓各大通路商必須隨時因應。

隸屬香港「牛奶集團」的惠康百貨,進入台灣市場已有24年,以「頂好超市」的品牌廣為人知,多年來一直穩坐國內連鎖超市龍頭,靠的就是不斷調整經營策略。

提到台灣零售市場的激烈競爭,38歲的惠康百貨採購總監劉曉恩長歎一口氣說,「台灣,真的是全世界通路密集度最高的地方!」有近萬家的便利商店、近千家超市、破百家量販店,他隨口便說出一連串驚人的數據。

不過,比起市場的短兵相接和跨業競爭,現在,他更苦惱於如何探索市場需求,還有愈來愈善變的消費者心理。 眼前零售通路最大挑戰便是,大家賣的商品都大同小異,缺少差異化,導致「便利度」在消費者心中的序位,不斷往前移。劉曉恩強調,現在消費者買東西,不一定會挑最便宜的,而會挑對他來說最便利的、或是最超值的。

因此,頂好啟動一連串通路改造運動。首先,是把店面縮小、品項減少,過去標準店面需要200坪、擺滿上萬種品項的標準超市。取而代之的是,70~80坪、約5000種商品的小型店,連開店位置也不一定非一樓不可,許多大樓地下室,如今也看得到頂好的蹤跡。

再來,頂好也努力往上走,推出兩種主打進口貨與高檔食品的Jasons Market和Wellcome Gourmet精品店型,進駐點以購物中心及百貨公司為主,而非傳統的住宅區考量。

目前遍布全台的290多家頂好超市,已包含了7家Jasons Market、6家Wellcome Gourmet美食超市、還有近百家小型店(前身為X-market),特殊店型的比例接近四成。尤其百坪下的小型店,更在這三年來急速拓展,成了頂好現階段的展店主力。

生鮮是核心,健康、樂趣、精緻是機會

除了調整展店策略,商品面也要重新思考。劉曉恩強調,與其他零售通路相較下,超市無可取代的核心競爭力還是生鮮食品,因此,不管何種店型規格的頂好,生鮮食品都得達1∕4~1∕3比重。

此外,愈來愈多人注重「健康」議題。由於許多文明病發作年齡提早,加上現代人工作壓力大,讓青壯年也開始關注有健康概念的產品,如雞精、燕麥、維他命等。劉曉恩發現,很多消費者寧可多付點錢,去買品質好、來源清楚、而且有保證的東西。比方說,吃膩了微波食品的外食族,有時也想吃些更健康、味道更好、也不那麼粗俗的餐點,甚至想自己下廚好好做一餐。最近頂好便準備在50家店推出新概念的熟食,以滿足這種客人的渴望。

的確,不管時代怎麼變,唯有緊抓住消費者的生活脈動和內心需求,才能讓通路業擺脫價格戰的泥沼。目前,頂好做的就是這些嘗試。

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