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鎖定台灣新族群〉看準女性消費力 MAZDA 2

討好重視質感的輕熟女
文 / 高宜凡    
2011-03-31
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鎖定台灣新族群〉看準女性消費力 MAZDA 2
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2008年問世之際,MAZDA 2(馬自達2)原本定位是給社會新鮮人的入門車。但3月初新改款上市的MAZDA 2,卻調整成替時尚輕熟女打造的專屬車款。 這中間的策略轉折是什麼? 過去,MAZDA可說是日系品牌中的高檔貨,產品單價一直領先同級日系國民車。去年台灣車市回升約11%,MAZDA即創下27.2%高成長率,超越業界水平。

但最近開始,MAZDA打算把品牌從「年輕、動感」的定位;調整至「時尚、精緻化」。因為經過市調,MAZDA的主力客層集中在30世代(30~39歲),不但車主平均年齡(35歲)比同業(38歲)輕,將近七成的女性車主比重,更比業界平均值(52%)高出一大截。

再從經濟面分析,和同級車相比,MAZDA 2的車主收入,僅次於福特(Ford)的Fiesta,甚至超過福斯(VW)的Polo。而且,四成的未婚車主比例,更高過業界平均的31%。

因此,新改款的MAZDA 2便直接鎖定經濟獨立的都會輕熟女。

MAZDA台灣營運總監朱梅君解析這批消費者的特性,「這批人很多不是未婚、就是還沒小孩的頂客族,生活自主性很高,知道自己要什麼,而且愛跟人家不一樣。」

至於什麼是輕熟女注重的呢?設計、美感、質感,是幾個重要的關鍵字。 朱梅君強調,要賣車給女性,車子的外觀設計美感與內裝配備的質感,是絕對不能少的兩個要件,「而且女性或許不那麼注重性能,但會要求操控感!」

為了讓女性駕駛能更自在地穿梭於鬧區巷弄,MAZDA 2把車重減到1039公斤,最小迴轉半徑只有4.9公尺,在同級車裡顯得相當輕盈。

塑造五感體驗,打造輕鬆賞車氛圍

產品符合需求只是第一步,接下來,還要賦予獨特的賞車體驗。 在這方面,MAZDA從音樂、香氛、精品、聊天話題等方向著手,一步步討好輕熟女的聽覺、味覺、還有被寵愛的感覺。

走進MAZDA 2的賞車間,服務人員會奉上「小茶栽堂」的玫瑰紅茶,現場放的是舒壓的Basa Nova風音樂,還有一股淡雅的香氛味道。

看車時,不用看一堆令人頭昏的配備或數據表,反而是車內的施華洛世奇水晶吊飾、可愛的小熊玩偶,更吸引目光。

MAZDA 2的來店賞車禮也很不一樣,是近來大受歡迎的面膜「我的美麗日記」,未來還要推出車主專屬的流行潮包。

為了增加互動,MAZDA還勤於研究輕熟女族群最愛聊的話題,得出了:美食、旅遊、戲劇節目這三個結論。 最近公司便邀請四位專精美食、美妝、旅遊、日本知識的女性部落客,上網分享試乘心得。 MAZDA 2入門價從67.9萬元起跳,價格帶幾乎和其他日系品牌的中型房車一致,價值感等於比同級車提升了一個級距。

如何讓消費者多掏一點錢埋單?MAZDA 2的輕熟女行銷策略,值得參考。

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