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一個人的經濟潮(下)

新経済 宅商機╳數位生活
文 / 高宜凡    
2011-03-31
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一個人的經濟潮(下)
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在「一個人的經濟」時代,各種千奇百怪的消費族群,也如同雨後春筍般不斷出現。

全台店數破400家、擁有280萬名會員的國內最大藥妝連鎖店「屈臣氏」,去年在醫學美容、專業髮品、口腔保健等品項,營收成長率都突破兩成。

不過,向來以年輕女性為主力客的屈臣氏卻發現,男性的保養意識愈來愈高,不少注重外貌的花美男、都會雅痞男、時尚型男,成了出乎意料的消費新主力。屈臣氏行銷公關總監寇碧茹分析,這批男性會員雖然只有30萬人,但消費金額成長率卻是全體平均值的兩倍以上。

察覺到這股趨勢,去年起,屈臣氏開始廣設男性用品專櫃、健康概念店、以及50家的醫學美容旗艦店,並增加專業藥師及美容顧問進駐門市的比重,以符合這批新客群的需求。

最近幾年,摩斯漢堡開起24小時不關門的全天候營業店面,而且還是開在住宅區、而非來客流量較多的鬧區商圈。目前全國180家摩斯分店,已有近60家的24小時店。這些都是針對住宅區的類單身家庭,讓他們可以出來吃宵夜、或者純粹閒晃、消磨無聊的時光。

經營通路〉捨坪效,轉而追求黏著度

如何搶食一個人的商機?看看最近便利商店業的轉變,便可窺知一二。 過去總是極力塞滿貨架上的商品、希望客人快進快出的便利商店,最近突然變得不太計較「坪效」了,反而擺出一堆看似浪費空間的座椅,做為來客的用餐區以及免費的休憩區。

現在經過便利商店,常會看到很多閒坐在窗邊的一個人。無形中,這裡似乎成了「類單身」顧客的歇腳亭。 一家座落在公園旁的便利商店,最近才重新改裝開張,設計洋溢時尚風的全新座位區,把大片落地窗景色留給客人。

「來這兒坐的,什麼人都有,吃東西的、看書的、發呆的啦,幾乎都是一個人,」店長觀察,「他們通常不會坐很久,大約只短暫停留個十分鐘。」 奇妙的是,改裝後,店內的營業額反而明顯地增加了。

全家便利商店林翠娟分析,增加這些沒擺商品的座位區,平白讓客人坐著消磨時間,等於是犧牲店面坪效,希望換取到客人的黏著度! 同樣的,玩到有點走火入魔、成本也愈來愈高的紅利集點活動,也是業者試圖黏住消費者的手法之一。

餐廳策略〉針對單身需求販售成套食材

根據東方線上(E-ICP)資料,過去十年來,台灣人三餐外食的比率一路走高,早餐從40.6%升到55.5%,中餐從51.6%升到70.9%,晚餐從22.8%升到30.4%。主計處統計更發現,外食占家戶食品支出的比率,已從2003年的24.9%;上揚至2007年的31%。

各種資料都指出,外食是一個人經濟的大市場,但相較於便利商店的敏感,餐飲業似乎還沒準備好迎接這股商機。 許多單身族都有在餐廳碰壁的經驗,經常被看成是單價低、又浪費座位的不受歡迎顧客。

一位單身的上櫃公司女主管抱怨,自己常在餐廳找不到可以點的菜,「不是找不到一人座,就是每樣菜都一大盤,但我不想一餐只吃一道菜啊!」但對於她的埋怨,服務人員常以「可打包帶回家」的理由塘塞,殊不知,即使帶回家,在忙碌的生活節奏下,這些菜很可能又變成了過期食物,到頭來還是浪費。 針對這種反差,東吳副教授劉維公以去年被評為德國創新商店的「廚師之家」(Das Kochhaus)為例,說明該如何經營一個人的消費族群。 Das Kochhaus的創辦人是個未滿30歲、不想整天吃微波食品的前麥肯錫顧問公司經理,他針對的是不想整天上館子、也沒時間逛超市、卻又想好好好吃頓美食的人。

這家店既非餐廳、也非超市,反而像裝潢時尚、也提供食材的烹飪教室。它把一套餐點所需的材料一起陳列,包括食材、菜譜、烹調影帶等,商品只有500項左右,顧客看完現場示範,便可現學現買,買回家自己料理,既衛生、又省時間,份量從1~6人都有。

劉維公分析,Das Kochhaus不但有DIY的精神,空間也有品味感,還滿足了對健康飲食的需求。

「關鍵不是賣成品,而是把商品和服務重新組合,滿足消費者的渴望!」他強調。

數位新大陸〉實體+虛擬 商機無限

除了少子化和高齡化,一個人的經濟還有一個「網路化」的大趨勢,也是大前研一眼中的「數位新大陸」商機。 零售通路的跨界競爭已是常態,但一位資歷超過15年的零售業高層卻苦著一張臉說,大家幾乎已經搶成一團地在做生意了,但詭異的是,市場這塊餅似乎沒有長大!

新崛起的網路商機,很可能就是那隻偷走了乳酪的老鼠。 資策會產業情報研究所(MIC)統計,去年台灣線上購物市場規模來到3583億元,成長率超過兩成,預估今年可進一步提升到4300億元。

當消費者極度要求便利時,網路可以讓他連門都不用出,就買遍大江南北。

如最近風行的團購,就是把許多分散各地的一個人需求,透過網路工具的力量集結起來。除了販售新品,包括二手貨交易、海外代購、新品預購等想法,也可透過網路平台實現。

劉維公指出,網路科技絕對是推動一個人經濟的重要引擎,「這不僅是一個人的商機,而是由許許多多的一個人所組成的龐大需求。」

雅虎資訊(YAHOO!)台灣分公司電子商務行銷部總監蕭錦薇強調,過去大家總認為,網路只能賣低價、或新奇古怪的東西,但現在高單價的產品也賣得動了,去年YAHOO!的網購平台(包括拍賣、購物中心、電子商城),就賣出許多價格超過六位數的名畫和藝術品,連鑽石、手錶、名牌包等精品,交易量也扶搖直上。

從YAHOO!的資料還可以發現,許多銷售行為也慢慢打破刻板印象。如被定位成銀髮族專用的保健產品,每年網購都有兩位數的成長。傳銷商的保健用品,也在網路上賣得特別好,因為可讓消費者卸下被推銷的防衛心。 不僅如此,男性網友的購買品項,也從規格化的牛仔褲、POLO衫,延伸到洗面乳、保濕、抗皺等保養品。去年第一季,男性保養品的平均單筆訂單金額(1860元),竟然是女性網友的1.5倍(1200元)。

未來,如果這股潮流繼續延伸到手機介面上,或者實體通路和虛擬商城能彼此互通,這塊數位新大陸商機可以長到多大?將更難以想像。 面對這股即將來襲的「一個人的經濟」大海嘯,不管個人、企業、或政府,都必須有所準備。

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