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深入窮鄉僻壤2500城市, 布下1萬8000網點

五線城市成功企業〉立邦塗料
文 / 邱莉燕    
2011-04-12
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深入窮鄉僻壤2500城市, 布下1萬8000網點
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前一天,剛從烏魯木齊飛回成都的孫榮隆,對這趟旅程記憶最深刻的,除了熱鬧的新疆經銷商感恩會,就是零下38℃的寒冷,冷到呼氣噴到口罩上就馬上結成冰。

在成都短暫停留後,孫榮隆馬上又要再飛,因為身為立邦塗料西區總經理的他,得在農曆過年前走透透,開完「9省1市」的經銷商感恩會。

期限只剩兩週,要去的9省,包括了四川、貴州、雲南、陝西、寧夏、甘肅、青海、西藏、新疆,1市則是重慶。「看來得一天飛一個省,」孫榮隆微笑著說,似乎還滿享受這樣的馬不停蹄。

提到立邦塗料,可能只有專業人士知悉,但只要說「北京鳥巢和杜拜塔用的就是立邦漆」,應該很多人會在心中喊一聲:「哇!」

來自新加坡的立邦,成立於1881年,目前是亞太地區最大的塗料製造商,雖是老字號,卻絲毫沒有老態,反而愈來愈生猛。

1992年進入大陸市場後,立邦征服這個幅員遼闊的新世界,殺手就是靠深入到窮鄉僻壤的綿密通路。

就像蜜蜂分巢一般,立邦在大陸,不斷設立銷售的「蜂巢」。迄今已建立了1萬8000個網點,遍布在大江南北的2500個城市,不僅深入到縣級市,更滲透到鄉鎮和農村。

大陸市場跳躍成長,產品生命週期短

令人吃驚的龐大銷售網路,連大陸本土的零售品牌也難望其項背。也是因為這一策略,立邦在金融海嘯來襲的2009年,利潤反而成長,並在2010年,銷售額成長了20%。

「沒有一個國家像大陸有這麼競爭的環境,」立邦塗料大中華區總裁鍾中林分析說,塗料在全世界很少看到產品要快速更新替換,但在大陸例外。

這是因為大陸進步的腳步太快,鍾中林舉例說,假使買一套房子,每平方公尺是3000元人民幣,買一桶要價300元的油漆,可能會覺得太貴。然而,當房價變成每坪方公尺3萬元的時候,一桶要價300元的油漆,屋主反而會覺得已經無法符合他的身分與地位。

所以,大陸是個跳躍性的市場,產品生命周期很短,每年都要投入新產品,甚至要主動創造時代的需求。「如果企圖做市場的No.1,你的產品就要更多面向,通路要更多面向,」鍾中林透露了一個經營公式:「銷售的點數乘以銷售的產品,就能創造你最大的銷量。」

經營層層分級,擅長打好伙伴關係

大陸市場版圖至此,儼然已是一場通路之爭。也因為大陸實在太大了,經營通路得先做「分級」。

立邦將大陸市場先分為四大區,北中南西,然後每區再分設44個銷售部,接著每個銷售部再細分出134個分部。層層分級,才能讓服務做到最極致。

目前134個分部,立邦直接或間接銷售人員超過1500位,這1500人的任務是「服務」全大陸將近1700位經銷商,因為經銷商才是實際站在第一線販售塗料的人。而經銷商聘用的導購,共有4800位。

伙伴關係,存在於立邦和經銷商之間,也存在於經銷商和油工長(承包房子油漆工程的人)之間。

立邦可說是最擅長讓伙伴關係雙贏的企業,不只有專人服務經銷商,還會教經銷商怎麼和油工長建立長久的合作。

以立邦在66萬人口、距離成都37公里的崇州市的經銷商張蓉華為例,每三個月她就要籌辦一次「油工會」,邀請成為她會員的油工長到度假村吃飯,向他們推薦新產品。

由於油工長下面帶著眾多徒子徒孫,每次油工會,都能為張蓉華增加50多位的會員。

立邦也為經銷商量身打造了獨特的會員制度,油工長每次向張蓉華訂貨,就可以積分,到了年底就能抽獎,獎品琳瑯滿目,從特製的糖果、酒,到微波爐、電磁爐都有,藉此增加會員的向心力。

「我每年都要花3、4萬塊準備這些獎品,」張蓉華說。

銷售管理,透過五大通路進行

立邦還有五大通路進行銷售管理:專賣店、分銷店、賣場、家裝公司、商裝公司。

專賣店是最能體現立邦集客力的地方,一面體驗牆可以讓顧客親身體驗「荷淨全效」這種產品的神奇,導購會在白牆上噴灑一大堆的墨汁、醬油,接著再用抹布一擦,髒污立刻不見,牆面潔白如新。

這種神奇的功效,主要是因為「荷淨全效」是模仿水滾落荷葉而不散開的原理。

專賣店還特闢一區,做為色彩體驗中心,製作千色卡,並且替每個顏色取名字,這些名字都很有個性,像有一種紅被命名為「紅色戀人」,有一種白被稱為「萍水相逢」,甚至有一種藍叫「金陵遺夢」。

五大通路中,滲透到鄉鎮的,主要是分銷店。不同的通路,販售不同價位的不同產品。

比如張蓉華,在崇州開了兩個專賣店,並且在崇州的19個小鎮,「輔導」鎮上當地人成立了19個分銷店。

專賣店賣的塗料,有一桶1388元人民幣的「荷淨全效」產品,但在分銷店賣的,是比較經濟型的「立潔」和「超家麗」系列,一桶售價大約300~600元。

產品差異化,符合城市和鄉鎮需求

立邦早就考慮到城市及鄉鎮的需求有差異,因此產品也做了差異化。

立邦深耕通路,甚至可以掌握到最細微的差異化。這一點,孫榮隆如數家珍。他掌管的西區,土地面積占了中國的57%,人口占23%,56個少數民族中,西區占了45個。「所以,我們打廣告,都要在中文旁邊再寫上當地的文字。」

孫榮隆看過藏文、彝文、維吾爾文的店招、銷售手冊和包裝箱,在新疆推出電視廣告時,還用維吾爾語來配音。

「維吾爾族只跟自己的人買,所以新疆的分銷店裡,還要聘請維吾爾族的導購,」孫榮隆說。

尤其維吾爾族特別喜歡白漆,所以立邦特別開發了不同功能的白漆,例如耐黃變的白漆、專漆木器的白漆,還有高遮蓋的白漆,覆蓋程度比較好,白度更亮麗。

若是想做傣族人的生意,便要投其所好。傣族人愛面子,外牆總喜歡漆得五顏六色,所以,立邦特別研發了深具彈性的外牆漆。

「像橡皮筋一樣,可以遮蓋裂紋,讓外牆完好如新,」孫榮隆強調說。

展望未來,商機無限。

因為大陸持續推動「新農村」建設,五線城市的塗料市場愈來愈大,蓋了很多保障性住房,許多農村的土窯房被推土機推倒,就在原地興建起現代樓房的「安置小區」,這一種社區的規模相當大,往往一蓋就是1000~3000戶,因此對於塗料的需求相當大。

「那裡有安置小區,我就會去那裡開店,」已經在龍泉驛這個五線城市擁有三家店的立邦經銷商杜衛紅這麼說,他在去年的銷售額增長了90%。

尤其,2011年大陸開始施行「建材下鄉」,塗料商機將被帶上新的台階。

「我的目標是3年營業額翻兩倍,市占率提升到20%,」鍾中林點點頭,肯定立邦做得到。而成長的動力,就來自於布建成熟的通路。

2011年04月

中國十二五關鍵報告

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