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小城靠口碑, 讓八成女性穿上自家鞋

四線城市成功企業〉達芙妮
文 / 邱莉燕    
2011-04-12
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小城靠口碑, 讓八成女性穿上自家鞋
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離兔年春節還有兩個星期,濟源市上的達芙妮專賣店,已湧現採買新鞋的人潮。 店員們拉高分貝,熱情地介紹最新款的皮草靴。擺放庫存的門,平均每五分鐘就要開一次,拿取合顧客腳的鞋子。

在濟源最貴的西餐廳裡,一客牛排全餐要35元人民幣,達芙妮的女鞋卻從150元人民幣起跳,也可以說,這裡賣的是全濟源最貴的鞋。不過,生意卻好得很,每個月營業額有25萬人民幣。

在這個小城市,「十個濟源的女人當中,有八個人穿的是達芙妮的鞋子,」聽到別人這樣稱讚市占率極高,濟源店老闆李剛笑而不答,算是默認了。

李剛在濟源市總共開了三家達芙妮,而且每一家彼此之間僅距離300公尺。難道不會自己打自己?

「一點也不會!濟源人需要女鞋,就算我不開這麼多,別的品牌也會進來,就把這當成自己跟自己競爭向上的動力,」外表斯文儒雅的李剛微微笑說。

1999年,李剛在濟源開了第一家達芙妮加盟店,當地人全都被嚇到,因為這裡從來沒有出現過這麼漂亮的店。價格也偏貴,當時一雙要100元人民幣,其他家的只賣30元。

但李剛的店至今仍活躍於濟源,原因就在於「口碑相傳」。這其實是四線城市的消費現象之一,由於信息相對閉塞,因此親朋好友的介紹和推薦最重要。

沒想到「盛況空前」這個形容詞,也能用在這個小城市裡。店長張小雁記得很清楚,2006年聖誕節,還有2009年的端午節和元旦打折時,客人就像螞蟻一樣湧進來,一個挨著一個,「看得到人就看不到鞋。」

李剛的店,正是達芙妮在全大陸5000家店的縮影。達芙妮是全大陸公認的「女鞋之王」,也是目前在大陸門店數量第一多的台商連鎖加盟品牌。

近幾年,達芙妮展店的速度更堪稱「瘋狂」。2008年,自有品牌加代理品牌,新增了475家店;2009年,再拓點633家店;2010年達到523家。

算起來,這兩年間,平均每天新開1.4至1.7家店,銷售網絡遍布全大陸。更耐人尋味的是,這兩年高速擴張的步伐,主力就在走進4~6線城市。

「往4到6線城市布局,是一種必然,」達芙妮國際控股集團主席陳英杰說,因為這些城市的消費力正在增長,眼下的商圈在未來的5~10年會成熟。目前正是提前布局的最好時機。其實勇於下鄉,也是著眼於相對低廉的租金和人力成本。

布局六大經濟圈,因地制宜設經營小組

達芙妮將幅員遼闊的大陸分成六大經濟圈;東北、華東、華北、華中、華南、西南,這樣的分類跟文化有關,也與種族、天氣、消費力有關。

管理如此龐大的通路,達芙妮採取了類似軍隊的區域組織──每15家直營店設立一個「三人小組」來管理,三人小組中,一人管訓練,一人管經營,一人管貨控。

目前,達芙妮在全大陸有300多個三人小組,每40~50個小組,再成立6~8個「經營小組」,成員包括銷售運營經理、品牌經理、大區經理等。每一位經理大約管120家直營店,加盟的組織另外設計管理體系。

在水平式增長之外,陳英杰也很有遠見地替達芙妮進行「垂直式增長」,尋求品牌價值的提升。「品牌一定要變,就像女大十八變,愈變愈漂亮,到了50歲仍然要有魅力,」陳英杰說。他剖析達芙妮的品牌DNA,一是親切,一是迷人。因為店很多,消費者隨時隨地都接觸得到,所以親切;產品選擇多,所以迷人。

此外,達芙妮擁有龐大的OEM生產線,三大生產基地每年能生產2000多萬雙鞋。因此得以採購集中原料,擁有強大的議價能力,這使得價位可以便宜。展望未來,加大市占率,以及創新、讓品牌繼續有活力,均是達芙妮未來十年的功課。

2011年04月

中國十二五關鍵報告

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