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九成市占率, 掀起城市娛樂革命

三線城市成功企業〉奧圖碼
文 / 邱莉燕    
2011-04-12
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九成市占率, 掀起城市娛樂革命
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郭特利第一次出差到南寧,第一天一大早做的第一件事,是晨跑,這是多年養成的健身習慣。 繞著飯店旁邊的湖晨跑了5公里,花了他半小時。「沒想到這個湖比看起來還大,本以為跑10分鐘就能環湖一周。」

對這位奧圖碼亞洲區總經理,南寧還有一件讓他覺得意外:全市有600家KTV用的都是Optoma(奧圖碼)的投影機,他的品牌在南寧娛樂場所的市占率高達90%。

不過,這是個令人欣喜的意外。創立於2002年的台灣投影機品牌奧圖碼,近幾年來已穩居世界第二大投影機品牌,全球市場占有率僅次於EPSON。在部分市場如越南等,甚至穩居第一。

在2006年進入廣西拓展市場後,成績相當好,不僅在華南區各省的市占率排到第一名,成長率也是第一,2010年的成長率甚至到達200%,一年就售出3000多台投影機。

「廣西是我們大陸市場的模範生,」郭特利喜孜孜地說。

台商在中國大陸和大廠比拚,照理不是到北京,就是去上海,廣西省會南寧,很少在台商的擴展藍圖中。

先通路後品牌,比專比精才能出線

但是對奧圖碼而言,前進三線城市南寧的道路,就像一條未知的大河,由於急流本身的沖刷力,在以前沒有水流的地方,反而會沖刷出嶄新的、意想不到的河道。

從南寧市場的經營策略,可以一窺奧圖碼異軍突起的原因。

「經營品牌,最貴的是經營通路,大約占20%,」郭特利說,奧圖碼在通路上有一套獨特的經營方式:不跟競爭對手比大,而是比專、比精。

因為奧圖碼剛開始做品牌時,公司規模小,產品也少,最可憐的時候,一年營業額可能比對手一年廣告費還少。「所以必須化劣勢為長處,」郭特利的策略是:產品少的話,就專心一意賣投影機,規模沒別人大的話,就比專業。

在南寧,奧圖碼的通路切分得相當細緻,並各有不同的戰術。

三大零售通路:電腦城、百貨公司和裝飾城,主攻家用及商用市場;教育市場及政府標案,則由當地銷售經理負責;娛樂市場,批發給指定經銷商。

目前,奧圖碼在廣西總共有10個專賣店,其中6家在南寧,3家在柳州,1家在桂林。到2011年底,預計再拓展5家,而且是往下進攻到廣西其他四線城市,如北海、合池、玉林等。

行銷手法因地制宜,業績增長率加速

走進南寧最大的電腦城、星湖路電子科技廣場,奧圖碼專賣店位於三樓最好的位置。店主鍾醒華說,30平方公尺的店面,每個月可以創造20萬人民幣的營業額。

奧圖碼的專賣店,只賣自己的投影機,店面設計亦充滿時尚色彩。「只要買投影機,就送DVD播放器或價值1000多元的傳輸線材,二選一,」獨家贈品攻勢,強烈刺激了消費者的購買神經。現場銷售端是奧圖碼唯一會打廣告的地方,行銷預算全花在培訓基層銷售人員和店頭布置上。「在愈接近消費者荷包的地方做投資,愈有效,」郭特利指出。

若再走進南寧最高檔的夢之島百貨,奧圖碼投影機是交給浩聲視聽音響公司經銷,同樣被擺在最顯眼的入口位置,每一位經過的人都看得到。

奧圖碼經營百貨店,另有一套的行銷策略。「在百貨店賣的是專供型號的投影機,只在這種通路販售,」南寧市浩聲音響總經理李松稱讚說:「這是一種非常聰明的做法。」

在李松的店,賣的是型號「HD13200」的投影機,售價1萬3200元人民幣,比電腦城賣的機型稍貴,檔次也較高,針對的是百貨公司客層,這樣一來,兩大通路就不會惡性競爭。百貨店的贈品也不同,送的是價值2000元人民幣的投影機燈泡。「顧客對耗材的擔心會消除一大半,一顆燈泡的壽命三年,再送一顆,可以用到六年,」李松說。

生意好到做不完,是李松經銷奧圖碼的心得,2008年,業績的增長率是25%,2009年提升到40%,2010年更竄升至100%。

成長速度快得驚人,也讓原本以銷售音響為主的他,反過來要用投影機來帶動音響的銷售。

找對經銷商合作,掀起城市娛樂革命

另一方面,找對經銷商,則是奧圖碼在南寧的娛樂場所無往不利的祕訣之一。

南寧的KTV,幾乎不再用液晶電視,全部改裝投影設備,這個城市掀起的「娛樂革命」,跟奧圖碼有很大的關係。「用奧圖碼的DLP投影機,不僅畫質比電視更清晰,螢幕尺寸也更大,能放大到150吋,價錢卻差不多,」經銷商陳偉說,他是在南寧各大娛樂場所銷售投影設備的第一把交椅。

陳偉的銷售手段極高,有一次,他想做一家高檔KTV的生意,打電話給對方老總,沒想到對方已經內定要給另一家日本品牌。

陳偉不慌不忙跟對方說:「簽約了嗎?還沒是嗎?請你務必給我一個展示的機會,這樣好了,若是日本品牌的投影效果比我好,我幫你出這批投影機的錢,不過要是奧圖碼的畫質更好,請你改用奧圖碼。」PK結果,奧圖碼勝出。

由此亦可知,奧圖碼投影機的品質極優。「即使開著燈,也總覺得觀賞時不受影響(因為亮度夠),」陳偉如此說。

陳偉能打下南寧娛樂市場的九成江山,除了認真外,客戶忠誠度高的關鍵,也在於品質和服務。

他承諾客戶24小時維修,對KTV這種黃金營業時段延續到深夜、凌晨的地方來說,服務全年無休,相當受到激賞。

爭奪教育市場,奧圖碼也搶得很凶。琉璃奧圖碼華南區總經理馮新華,日常工作就是拜訪各小學、中學和高中。他去過最偏遠的小學,需要先搭車,再步行1公里,新的課桌椅運到當地,必須用人力獨輪車才送得進去。

奧圖碼布局南寧,另一個考量是進入東南亞國協市場,「越南市場和廣西連在一起,泰國、印尼、越南三個國家加起來,未來潛力也很大。」郭特利說。下苦功後,如今奧圖碼在中國市場已嚐到甜美果實,2010年營業額10億餘人民幣,成長率為20%,獲利成長更大。

郭特利未來將繼續複製南寧的「奧圖碼式」通路建設,到大陸其他二、三線城市攻城掠地。

2011年04月

中國十二五關鍵報告

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