放眼周遭，你會發現，從紡織、通訊、農業、汽車到高科技等產業，「綠色競爭」正從競相推出對環境無害的產品，轉向界定環保產品的標準。不同的產業、業務，或是產品類別，可能有不同的環保定義。但無論你做什麼生意，如果沒有參與辯論和制定相關規則，將來可能必須受到自己無法符合的永續性標準來規範。
制定永續性標準是一場多方混戰，我們稱為「綠色激戰」（green frenzy），因為這就像大自然中的獵食激戰（feeding frenzy）：參與的利害關係人日益增多，包括環保人士、智庫、部落客、產業團體、顧問，還有你的競爭對手，無不努力建立自家的環保標準，希望業界共同遵守。
以咖啡業為例，目前就有十多套準則，競逐業界標準的地位，規範殺蟲劑的使用、工人住宿條件，以至對鳥類的影響等一切大小事項。企業該如何面對這場綠色激戰？
我們的建議是把握機會，讓自己的公司在環保標準戰中，成為一股能左右局勢的力量。在為這個目標選擇策略之前，你必須先評估內外兩方面的情況。外部評估包括檢視產業既有的永續性標準、相關議題、討論這些議題的場合，以及包括競爭對手在內的主要利害關係人，在相關討論中扮演的角色。
內部評估方面，你必須考量公司的環保能力，包括技術能力；公司在產品及營運上，產生優質環保創新做法的能力；公司在環保方面的信譽；公司既有與潛在的伙伴關係。瞭解產業情勢及自家公司的能力後，就能從以下四種策略中，選出最適合自己的。
採用既有標準 得到市場優勢
如果產業的永續性標準已經根基穩固，而公司的環保能力十分薄弱，你或許就該採用既有標準。以營建業的情況為例，制定標準的時機基本上已過去，因為市場及包括營建商、非營利組織、政府等利害關係人，都普遍認為，能源與環境先導設計（Leadership in Energy and Environmental Design, LEED）認證，就是業內的權威標準。這對建築師、設計師、營建公司、室內辦公產品供應商，以及許多其他利害關係人來說，有重大的意義。
同樣道理，供貨給沃爾瑪、特易購（Tesco）、麥當勞，以至美國政府的廠商，不得不調整營運方式及供應的產品，以符合大客戶設定的標準。
企業不應低估採用產業既有標準後，可帶來的策略價值與市場優勢。漁業公司（The Fishin’’’’’’’’ Company）因遵循沃爾瑪的永續漁業標準，成了沃爾瑪信賴的永續行動合作伙伴。這家公司如今是沃爾瑪最大的永續海產供應商，贏得空前的訂單及長期合約。此外，採用產業的既有標準，不代表你只能成為永續性辯論的旁觀者。相反地，在產業永續性標準持續變化的同時，你仍能繼續維持在產業裡的地位。
攜手制定標準 提升環保聲譽
雖然營建業已有牢固的環保標準，大多數產業的綠色激戰才剛開始。
參與制定標準的非企業利害關係人，都希望自己的標準能為企業界普遍採用；也就是說，他們必須尋找企業伙伴來倡導相關標準，並在商業運作中實踐。這賦予企業一道重要但有限的機會之窗：尋找一個可靠的伙伴，吸收對方研擬的標準，協商調整出一套兼顧商業現實、社會與環境考量的準則。星巴克在環保標準方面採用多種策略，包括「吸收」策略。
公司在研究如何提升旗下商店的環保程度時發現，雖然新建築都奉行LEED的標準，但既有建築的環保標準較不明確，未能顧及綠化既有建築的獨特難題。星巴克因此和LEED合作，擬訂並執行一套綠色裝潢改造的認證標準。星巴克因此提升了自家的環保聲譽，LEED也開拓了一個新市場領域。
界定產業標準 凸出自身長處
有些公司發現，所屬產業沒有明確的永續性標準，或是業界對相互競爭的多項標準，並未達成共識。企業若是具備所需的能力與影響力，可以著手創造產業標準。
企業如想在多種標準混戰的亂局中脫穎而出，確立自己的一套標準，就必須致力經營伙伴關係、培養互信、發揮政治影響力、妥善處理衝突，並克服其他領導上的難題。不過，星巴克和雀巢都設法建立一套用來評斷它們的品牌基準；或許，也可用來評斷對手的品牌。
截至目前為止，永續性還不是影響付費電視業者競爭力的因素，但衛星電視營運商DISH Network正試圖改變這局面。這家公司是美國付費電視第三大品牌，面對市場領導者Comcast和DIRECTV的嚴酷競爭，希望藉由界定產業的環保標準，創造自家的競爭優勢。
為此，DISH Network正嘗試突顯衛星網路與有線電視的電纜設施、電信基礎設備相比的環保優勢，並尋求和信譽良好的永續性伙伴結盟，並獲得這些伙伴的背書。
超越既有策略 設訂嚴格標準
如果業界已確立的標準，和自家公司的優勢或策略格格不入，或是會顯著損害自家競爭力，那麼這家公司可以怎麼做？
目前，我們知道只有少數幾家公司，在面對這種情況挑戰時主動出擊。但我們估計，隨著各種新標準讓愈來愈多旁觀的公司措手不及，未來將有更多公司主動出擊。舉例來說，蘋果就以他們打破常規的典型方式，來因應這類問題。
雖然蘋果以自家產業的革命領袖自居，但2006年，蘋果發現自己顯然未能趕上永續性運動的腳步。同年8月，綠色和平組織發表電腦廠商永續性的排名報告，蘋果排名接近榜末，引人側目。
公司最初貶抑這份排名，對外表示：「我們不同意綠色和平的評級，以及他們選用的標準。」分析師起初認為，這種反應反映了蘋果只是採取防禦心態。但其實，蘋果正醞釀以更具深度的策略行動反擊。公司隨後反將一軍，指綠色和平的標準不夠環保，而蘋果將為「綠色運算」（green computing）設定更嚴格的新標準。簡單來說，蘋果決定做得比環保組織的要求更環保。
善用社群媒體改造領導力
執行長YouTube了沒？
文∕蘇米特拉．杜塔 翻譯∕閻紀宇
一位跨國科技公司執行長，應邀到一所大學演講，主題是網際網路的未來發展。他講完後開放聽眾提問，一位學生請他談網路中立性（network neutrality）的原則，也就是網路服務供應商（ISP）的收費必須一視同仁，不能根據客戶存取的內容來定價。執行長坦白表示，他的主張正好相反，不同類型的內容，應該有不同的收費標準。他和聽眾熱烈討論，結束之後，他對自己的表現相當滿意。
然而，這位執行長沒有料到的是，他這番略帶私人性質的發言，後來居然出現在「部落圈」（blogosphere）這個非常公開的領域，並引發激烈爭議，他和公司變成風暴中心（為保密起見，本文不便透露當事人姓名與公司名稱）。
執行長當時並未積極參與社群媒體活動，他沒有Facebook或LinkedIn的個人網頁，沒有Twitter帳號，也不曾在公司網站開設部落格。他向來認為自己和社群媒體「搭不上邊」。其實，一直到公司同仁在通訊群組提醒他後，他才知道那天的演講引起軒然大波。接下來，公司內部花了許多時間，討論是否與如何回應相關爭議，公司的客戶與利害關係人紛紛加入網路戰局，他們大力支持網路中立性；員工密切關注事態發展：對執行長在私下場合的言論，公司應該發布正式聲明嗎？一個從未涉足部落圈、沒有任何社群媒體平台經驗的執行長，適合參與這種公開討論嗎？到最後，執行長和他的團隊決定按兵不動，讓員工覺得挫折無助。
2分鐘短片 讓營收翻7倍
對照另一個案例。湯姆．狄克森（Tom Dickson）是美國一家食物調理機製造商Blendtec的創辦人兼執行長，公司的規模不大。
2006年之前，沒有多少人知道狄克森是誰；但現在，他的名聲在企業界家喻戶曉。狄克森靠著YouTube系列廣告短片《攪得碎嗎？》（Will It Blend？）一砲而紅，他在影片中，將彈珠、盒裝電腦遊戲、iPod、iPhone、iPad等各種物品，放進自家的機器攪拌。這些影片大受歡迎，攪碎iPhone那一集的點閱率，甚至超過900萬人次，Blendtec的銷售量，也在短短三年內攀升七倍。長度不過兩分鐘、成本不過數百美元的影片，能達到這樣的效果，確實讓人印象深刻。
狄克森已經是爺爺輩的人物，當初，公司行銷主管提出拍短片的構想時，他根本搞不清楚YouTube是什麼。如今，狄克森卻是網際網路的大明星，經常出席廣播與電視節目當來賓，像是《今夜秀》（The Tonight Show）與《今日秀》（Today），參加病毒式行銷（viral marketing）研討會當主講人，參與拍攝MV，以及其他公司的廣告。藉由網際網路無遠弗屆的影響力，與個人腳踏實地的親和形象，狄克森營造出耀眼的個人品牌。Blendtec員工對公司知名度大增，都感到與有榮焉，現在，狄克森有數千名粉絲，為他提供拍攝新影片的構想。放眼《財星》雜誌（FORTUNE）500大企業，有幾位執行長能像狄克森這樣，與他們想影響的對象，建立這麼有力的連結？
社群網站3大優點：成本低、傳播快、訊息真
毫無疑問地，跨越國界、架構開放、過程透明、打破階層、強調互動、即時進行的社群媒體，正在改變企業界的客戶行為與大家對職場的期望。因此，許多第一流的企業開始針對社群媒體，擬定面面俱到的策略，來協助公司達成既定目標。
然而，根據我對社群媒體如何影響企業組織的研究，以及我為美洲、歐洲、亞洲數十家公司提供的諮詢服務，今日的企業領導人還需要更多時間，才能體認社群媒體對他們個人的意義。
以全球頂尖企業的執行長為例，媒體監測與分析公司Fisheye Analytics，針對50位執行長進行調查。結果顯示，他們在網路場域愈來愈受到討論，但會運用社群媒體傳播個人訊息的執行長寥寥無幾。只有19位在Facebook設立個人網頁、六位擁有LinkedIn個人網頁，以及Google執行長艾瑞克．施密特（Eric Schmidt）與俄羅斯諾里爾斯克鎳業公司（Norilsk Nickel）前執行長米克海．普羅霍洛夫（Mikhail Prokhorov）這兩位使用Twitter或個人部落格；還有幾位執行長，是以公司網頁來充當部落格。另有一些證據顯示，比執行長位階低的企業高層主管，也有類似的情形，他們就算參與社群媒體活動，也不會從策略層面來運用。
這是一大錯誤。今日的企業領導人有三個好理由，必須積極運用社群媒體。首先，社群媒體提供一種低成本的平台，讓領導人可營造個人品牌，向公司內部與外界傳達他們的個人特質。其次，社群媒體讓領導人快速、且同時接觸同儕、員工、客戶、公眾；對年輕世代來說，這一點尤其重要，因為他們期待每個人，都以類似社群媒體透明、直接的方式互動。第三，社群媒體提供的即時訊息與坦率回饋，對領導人而言，都是學習的機會。積極參與社群媒體的企業領導人，就能掌握有力的工具，有助於提升領導效能，追求個人目標。領導人運用社群媒體，有以下兩種選擇，可以像狄克森一樣主動出擊，也可以被動因應；本文一開始那位科技公司執行長該做卻沒做到的，就是後者。
