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UNIQLO要讓消費者 感受「有你就夠了」

台灣1號店今秋開張
文 / 林讓均    
2010-09-01
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UNIQLO要讓消費者 感受「有你就夠了」
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今年秋天,UNIQLO真的要來台灣了!

日本潮牌UNIQLO(優衣庫)來台開店的消息,近年在市場上時有所聞,但大家始終霧裡看花,就連最基本的時間和地點也無法證實,低調神祕到家。

不過近幾個月,隨著北市忠孝東路與基隆路口的「市府轉運站」落成、啟用,終於有了答案。

10月上旬,UNIQLO確定進駐與市府轉運站共構的「統一阪急百貨」台北店,兩者同步開張。屆時,UNIQLO在台的1號店,將位於阪急百貨台北店地下一樓,占地440坪。

2001年開始,號稱「日本國民品牌」的UNIQLO把觸角伸向全世界,在英國成立第一家海外分店。截至今年5月底,海外店已有135家,全球總店數高達944家。

平價最好賣 蟬聯2次日本首富

十年內營收成長就達五倍的UNIQLO,即便在尚未脫離金融海嘯的2009年,營收仍較前一年逆勢成長17%、利潤暴增24%。

驚人的成長爆發力,也讓UNIQLO創辦人柳井正(Tadashi Yanai)連續兩年登上日本首富寶座,坐擁61億美元(約新台幣1953億元)身家。

有了這隻金雞母,母公司FAST RETAILING(迅銷)集團在今年可望成長為總市值超過1.6兆日圓(約新台幣6070億元)的服飾品牌集團,坐穩「亞洲第一、全球第五」的平價服飾品牌地位。

但柳井正可不滿足於此,他要拚的是世界第1!今年3月,他甚至在辦公室掛上「世界第一」匾額,隨時提醒同仁要在十年內營收突破5兆日圓、全球4000店,攻上世界平價服飾品牌的頂峰。

柳井正並非空中畫大餅,比較全球幾大平價服飾品牌,儘管UNIQLO去年營收規模全球第五,但與前一年比較的成長率卻是全球第一、高達16.8%!

目前,全球第一的平價服飾品牌是以「平價奢華」為主打的西班牙名牌ZARA,緊接著分別是美國的GAP、瑞典的H&M與美國的LIMITED,而後才是日本的UNIQLO。

這五大,只有UNIQLO確定來台。其他呼聲也高的ZARA、H&M等品牌,儘管曾經來台試賣或釋出來台意願,但消費者還得等一等。

台灣總經理 出生中國的日本人

大家好奇好不容易來台的UNIQLO,會派誰來負責這塊市場?答案是,出生在中國陝西省的高坂武史(Takeshi Kousaka)。

初看這名字,還以為高坂是道地日本人,但其實這位年僅39歲、老家在陝西的短髮型男,一路在中國成長到高中畢業,19歲才赴日留學。大學畢業後即加入UNIQLO團隊的高坂,在2000年歸化、取得日本國籍,20年來已在日本成家立業,現在身兼UNIQLO中國副總與台灣總經理。

說得一口標準北方話的高坂武史,是UNIQLO「人才全球化」的經典例子。這幾年,UNIQLO積極招募國際人才,為進軍全球做準備,而新富人口大舉躍起的亞洲市場,當然值得大力壓寶。

算一算,目前135家海外分店中就有117家在亞洲,其中中國大陸加上香港共擁有66家,超過一半。

2002年起,UNIQLO就在中國以平均每年8家的速度展店,今年也才剛在上海南京西路上開幕亞洲首家全球旗艦店。

為什麼隔了八年,才想要在台灣開1號店?

「其實研究台灣好幾年了,直到去年下半年才確定要來!」高坂武史說,「選點」確實令人大傷腦筋,後來擇定阪急百貨台北店,就是看在可利用坪數夠大,且信義區的白領客密度高,具有引領潮流的地位,而號稱一天可運轉十萬人次的市府轉運站,也能刺激買氣。

高坂不諱言,在UNIQLO全球版圖中,台灣的確劃歸大中華商圈,但台灣具有獨到的流行領先地位。

「台灣消費者對流行的感受性特別強,又能將自己的個性穿搭出來,」他表示,經常旅行各地的台灣消費者,幾乎是零時差在接收全球流行訊息,很有自己的主張,「也因為這樣,UNIQLO在台灣的售價將比照日本當地,不然你們其實也都是知道行情的,是吧?」

便宜有好貨 顛覆時尚營銷

去年,UNIQLO在人口1.2億的日本,總共銷售5億件衣服,平均1人買4件。

之所以迭創紀錄,除了整合產銷供應鏈、以直營模式將成衣利潤極大化之外,其品牌魅力還在於顛覆「便宜沒好貨」的傳統思惟。

「『改變服裝、改變常識、改變世界』正是我們迅銷集團的企業理念!」迅銷株式會社海外行銷暨宣傳戰略部部長真嶋英郎說,UNIQLO認可的「好衣服」必須要平價、實用而時尚,並且是男女老少都能穿的優質品。

有別於ZARA兩週出一次新貨的快速時尚,UNIQLO更強調看不膩、機能佳的基本款。 此外,他們還推廣「Component Wear」(零件穿著)觀念,主張消費者可以自由組合,就算和別的品牌混搭也能成功穿出個人風格。

所以,走進UNIQLO的店裡,消費者會發現一件同款的內衣可能有好幾種顏色,而同一種刷毛材質,也能衍生出不同的花紋設計,讓顧客可以多元選擇、隨性搭配。

這些衣服還有個共通點,就是都夠便宜,例如一件美利奴羊毛衣,要價只約3000日圓(1000台幣左右),是一般市價的1/10。 這回進駐台灣,UNIQLO還同步引進旗下幾大知名商品,包括Bra Top(內衣)、HEATTECH、FLEECE、流行性強的UT(T恤)與UJ(牛仔褲)系列,以及與德國設計師Jil Sander合作的+J系列。

「我們還是堅持全球一致性,不會因為來台灣就成為台灣的UNIQLO!」高坂武史指出,當年進軍倫敦時,就是因為改變太多,模糊了品牌調性,才嚐到一年收16家店的敗績。

但海外單店無法獨擁特色,是否會是問題? 時尚觀察家袁青認為,UNIQLO來台勢必掀起一股搶購潮,將會衝擊既有的平價服飾品牌,「但如果在台灣的UNIQLO店找不到特色,那我擁有足夠多的基本款之後,回店的理由在哪裡?」

袁青說,其實日本幾個比較大的UNIQLO店都有不同特色。例如在銀座店和涉谷店就可以逛到不同樂趣,希望UNIQLO的台灣店也能如此,並引進更豐富的產品線,「畢竟台灣消費者很成熟,也夠挑的了!」

「中國有13億人口,我們打算10年內讓7億人穿上UNIQLO的衣服!」每週飛三天、一天可以巡視七家店的高坂武史,對於今秋前進台灣市場,同樣信心滿滿。

要國際人才,柳井正親自面試!

去年12月,UNIQLO來台招募儲備幹部,在台灣各知名大學舉辦的徵才說明會,場場擠爆,估計約上千人報名面試。

經過今年3、4月的兩波面試,獲准到日本由UNIQLO創辦人柳井正進行最後面試的台灣人只剩七位,而被正式錄取為儲備幹部的,只有三位!

這次錄取率低到不行的招才活動,隸屬UNIQLO首次啟動的「全球招募計畫」。

一年來已陸續在台灣、新加坡與香港等地招募儲備幹部,而這些幹部必須要在日本受訓實習,並且得在兩年內當上店長,而後派駐到海外掌管分店。

看得出來,UNIQLO在2020年達成全球4000家店的宏圖大計,已經風風火火展開。

這次中選的三位台灣儲備幹部,Bobdy(化名)是其中之一。今年剛從台大畢業的他,小時候在美國長大,大學時參加橄欖球隊,練出精壯身形,但其實他文武雙全,會彈鋼琴、吹管樂,英文與西班牙文也說得很流利。

今年6月在東京受訓的七天中,共有十名來自台灣、香港與新加坡的年輕人,主要用英文溝通。

這幾天,他們除了上課瞭解企業文化,還要到新宿或涉谷的店頭實習,過程中所有成員的表現都會受到考核。

而最令人緊張的,是最後一天和柳井正的15分鐘面試。

「你覺得10年後的你,會在哪裡?」「你覺得,20年、50年後的UNIQLO長什麼樣子?」「你這輩子究竟想成為什麼樣的人呢?」柳井正火速丟出問題,聽得懂英文的他談得興起,也往往不顧口譯還沒譯完,就馬上問下一題。 柳井正問的最多的就是「願景」,聽得出來,他想藉此瞭解這些未來幹部的格局與視野。令人意外的,給外界嚴肅霸氣印象的柳井正,面對這些年輕人居然都是和藹以對,Bobdy甚至可以和他笑談橄欖球。

當然,Bobdy也被問到想派往哪裡?他毫不猶豫說南美洲,「因為可以講西班牙文,」主考官滿意地點點頭。

的確,台灣選出來的幹部未來不一定派駐台灣。

卯盡全力拚「世界第一」的UNIQLO,要的正是有能力、有野心往全球開疆拓土的國際人才!(林讓均)

本文出自 2010 / 09 月號

第291期遠見雜誌

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