alexa
置頂

仙踪林 善用開拓者 能教育市場的機會

MIT連鎖服務拓點〉複合式休閒餐飲
文 / 彭漣漪    
2010-09-01
瀏覽數 29,150+
仙踪林 善用開拓者 能教育市場的機會
分享 Line分享分享 複製連結

台灣的「國寶」珍珠奶茶,之所以能飄洋過海到中國發展、並成為中國最知名的台灣食品,要歸功於一些在1990年代後期就到中國發展的休閒餐飲業者。仙踪林就是這批先驅之一。

仙踪林創辦人兼董事長吳伯超,今年48歲,在上海最貴的黃浦江畔中心地段租了個超大的店面,三面落地窗,有庭院、有造景,來的客人無不將眼光投向波光潾潾的黃埔江,悠閒坐握一杯飲料輕啜,有老外、有老中,場景仿如在巴黎塞納河河畔。

「中國的消費愈來愈強,賣什麼不重要,帶領潮流才是關鍵,」他坐在店裡,環視黃浦江表示,廠商一旦能引領流行,市場都是你的。

十多年前,中國經濟尚未起飛,仙踪林就敢大手筆投資店面裝璜,在星巴克進中國後,更比照規格升級裝璜,在店門前擺設鞦韆,情調十足,讓當時還沒有「休閒」這種概念的大陸人品頭論足。最近正全面再升級規格,希望一直超前中國平均水準,走在流行前端。

定位了流行,仙踪林賣的中西式餐飲,價位自然屬上一個檔次:乾炒雞丁義大利麵,人民幣25元;紅燒牛肉麵,26元;招牌珍珠奶茶,20元;梅子綠茶,20元。

「我很慶幸很早就進入市場,因為先來的人擁有『定義台灣珍珠奶茶是什麼樣味道的權利』,」吳伯超表示,他有機會先教育市場,讓當地人把仙踪林的珍珠奶茶味道視為正宗。

仙踪林1996年先從香港設點,同年進中國,做穩後並推向國際,已在加拿大、澳洲、新加坡、馬來西亞及菲律賓都零星設點。目前總部設在香港,準備明年回台上市。

2008年,頂新集團入股後,仙踪林拿到大量的資金,更是快速擴張。目前在中國版圖西至成都、北至哈爾濱、西北至蘭州、東至上海、南至廣州,共有180家店,其中華南120家,華中25家,華北35家,三成是直營店。近年來更拿下「中國優秀特許品牌」「上海最具影響力品牌」等獎項。

做產品區隔 成功打進香港

1994年、32歲從空軍上尉身分退伍,他拿了78萬退休金,再借貸80萬台幣,開始創業。

退伍前思考未來人生方向的期間,他意外在街上看到一輛貨車上的廣告:傳授泡沫紅茶技術。於是打了打了電話,開始接觸泡沫紅茶這個行業。沒想到進入門檻不高的泡沫紅茶飲料,要面對滿街的競爭對手,有的是世家、有的是專家、有的是前輩,最後他決定離開台灣到香港。進香港的路剛開始也走得不順,要面對口味更重的港式奶茶的競爭,仙踪林每月租金港幣8萬5000元(約新台幣34萬8986元)的門店,營業額卻只有8萬。

後來他體會到必須區隔產品,決定定位為「向顧客提供茶香」,好與港式奶茶「向顧客提供茶味」區別,並開始在報紙、電視上大做宣傳。第一個月營收暴增到40萬,接下來順利連開了20多家加盟店,帶起台灣珍珠奶茶的風潮。

做形象區隔 把鞦韆當商標 但是要打企業品牌,吳伯超必須到上海發展,第一家店開就在上海市區和郊區鄰近地帶,生意還不錯,目標顧客鎖定在20~40歲白領,主要是青年學生和教師,因此大學附近是優先選址處。

只是開了六、七家店後又再次碰到難關,山寨競爭者紛紛出現,同條街上出現一堆珍珠奶茶店。吳伯超苦思後,決定區隔自己:在店前擺置鞦韆。

「後來,認定我們品質的消費者會來買,團體叫外帶的會提醒負責購買的人,要去『那家有鞦韆的』,」吳伯超苦笑著表示,當時消費者還是叫不出「仙踪林」這個品牌名。這經驗讓吳伯超認真思考經營國際市場的策略問題:「先做大,再做強;還是先做強,再做大?」也就是說,應該先廣泛開店,順勢建立品牌知名度,或是先打品牌知名度,再廣泛開店?

「在美國這樣的成熟市場,應先做強,再做大;但在中國這樣的快速成長市場,則是先做大,再做強,」吳伯超得出他的結論。

吳伯超的夢想是要在國際上推動「新茶主義」,「茶是個無國界的飲品,目前還沒有哪個品牌能真正代表台灣的珍珠奶茶。」仙踪林希望成為這個代表性的品牌!

本文出自 2010 / 09 月號

第291期遠見雜誌

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡