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迪歐咖啡 用供餐、裝潢 築高進入障礙

MIT連鎖服務拓點〉歐式複合餐飲
文 / 彭漣漪    
2010-09-01
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迪歐咖啡 用供餐、裝潢 築高進入障礙
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鄉村包圍城市」這個戰略,台商、迪歐餐飲董事長王陽發拿來用在迪歐(Dio)咖啡的經營上,專攻中國二、三線城市,2002年創立至今,店數已超過400家,市占率超過星巴克,成為中國最大的休閒咖啡餐飲系統。

若說星巴克是以簡單的西式餐飲橫掃國際,那麼迪歐則以極其複雜的中西式餐飲,高築進入障礙,建立具中國特色的連鎖餐飲系統。

走進迪歐,服務生馬上遞來菜單,有三明治、披薩(30~50元人民幣);各式茶飲(32~55元);冰咖啡(35元);牛排(148元);港式套餐(42元);台式套餐(38~50元);義大利麵(38~40元);粥(30元)。保持70~80款餐飲。

王陽發出生於雲林鄉下,高中肄業,擔任台農乳品台北市士林區區域經銷商多年,因喜愛咖啡而踏入這行,跟著朋友到中國發展,以50萬元人民幣資本起家。

今天他領導的迪歐咖啡集團已連續五年在中國餐飲百強榜中,拿下休閒餐飲第一名寶座。吸引私募基金凱雷集團在2007年以2100萬美元投資,持有迪歐兩成的股權,凱雷評估迪歐咖啡的價值在8億元人民幣以上。

八年前剛成立時,迪歐的咖啡一杯就要賣25~30元人民幣,現在「因物價上漲調到賣30~35元,有些比星巴克還貴,」王陽發表示,他為中國量身打造的複合式咖啡餐飲,最高曾有上百種餐點可以選擇,和星巴克簡單的餐飲、快速的人流量作風完全不同。

由於開店很快、又要兼顧店裡文藝復興式裝潢的一致性,迪歐乾脆雇用三位全職的畫師,以一天畫一小幅、兩三天畫一大幅的速度,提供店中牆面掛飾。

旗下800店 市占勝過星巴克 走進任何一家迪歐,總是散發歐式風格,舒適的沙發座椅,座位之間距離至少一、兩公尺,店中央擺設一架鋼琴,幾乎每天有現場表演,增添悠閒氣氛。

為控制店面的一致性,迪歐甚至擁有自己的工廠,生產沙發、餐桌、餐具等。「這樣萬一沙發壞掉,我們就不必等著別人來修、或擔心沙發修補使用的布料不一樣,」王陽發的女兒、總經理辦公室高級專員王香蓉解釋。

事實上,王陽發目前共管理了三個系統的咖啡廳,加起來近800家店,集團下有家具食品公司。他是1997年就進中國發展的「上島咖啡」創始股東之一,上島在上海發展時期,與七位股東分割中國經營版圖,他分到上島六個省份的經營權,轄下的「上島」有250家店。

另個針對年輕人設計的米蘿咖啡,則有170家,是購併進來的。

若說星巴克主力戰場在一線城市;迪歐則專門挑二線城市開店,第一家店設在上海西郊的青浦,店內有2000平方公尺。後來再到浙江的義烏、湖州、海寧開店,不做廣告但都「火爆到不行」。接下來每個月以開10~20家店的速度擴點。

「我們賣的是場地、氣氛和服務,」王陽發分析,迪歐客戶群是30歲以上的白領、商務人士、情侶、高級社區消費者,提供休閒聊天的地方。

展店壓力出現 還有企圖倍增 然而,連鎖加盟必須做到「標準化、簡單化、統一化」,才可能做大做久。因此,迪歐穩扎馬步,在創業第三年、2003年,率先引進ISO9001品質管理體系。

王陽發深耕大陸十多年,總結出一個心得:2005年前開的店,95%會成功,而且平均兩年可以回收;現在要3~4年,目前的成功率為75%,但比起一般商店成功率20%~30%還是高一點。

目前迪歐遍布中國20個省分、有些城市如江西省會南昌,就在同一條街上開了三家店。只差新疆、寧夏自治區沒有進入。

迪歐已做到中國最大,未來成長會不會減速?王陽發搖搖頭表示,迪歐在一半的省分尚未有知名度,例如福建省才一家,黑龍江才兩家,「中國有多大!沒有上千家店根本不叫品牌。」王陽發透露,未來五年,迪歐還要再增加700~800家店,直接倍增。

本文出自 2010 / 09 月號

第291期遠見雜誌

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