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多樣屋 價格帶 隨客層消費力一起成長

MIT連鎖服務拓點〉生活用品通路
文 / 彭漣漪    
2010-09-01
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多樣屋 價格帶 隨客層消費力一起成長
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儘管台灣人跟歐、美、日比起來,定義全球生活風格與時尚的能力尚差,但是在大陸與其他崛起的新興市場裡,台商卻已經具備定義當地生活風格的能力。

1998年由台灣人潘淑真於大陸創辦的多樣屋生活用品店,就是一個例子。

走進上海旗艦店內,多樣屋、英文取名TAYOHYA,店內5000多種商品,包含廚衛、寢具、擺飾、家具等。多樣屋定位為中國消費者帶來多樣的時尚家居用品和體驗的生活館,展現多樣化、多材質、多風格、多工藝等風格。

鑲礸馬桶刷,人民幣238元(約新台幣1118元);48件全套「盛世牡丹」餐具組,人民幣2580元。這些漂亮又具質感的生活用品,已經是大陸中產階級最好的選擇之一。

多樣屋創立於上海,12年來在中國170個城市中設下420間門市,甚至已布到三級城市,1∕3是直營店。先後拿到「十大優秀家居品牌」「十大最具影響力特許品牌」等獎項。

「台灣的優勢是創意,多樣屋的角色有如台灣創意與中國消費間的橋樑,」多樣屋生活用品董事長潘淑真,將台灣人的生活美學,變成在大陸發展的利基。

為新白領客 構築生活美感

今年52歲的潘淑真,曾在台北喜來登大飯店前身的來來飯店工作十多年,後來擔任凱悅(現已更名為君悅)業務總監,長年耳濡目染五星級飯店的美感和格調。

1993年她辭掉工作,跟著在太平洋百貨工作的先生到大陸,為找點事做,開始協助沃爾瑪(Wal~Mart)量販店做家用品的採購和物流工作。接觸久了,潘淑真順勢做起自己的品牌和通路。

第一步從批發家居生活用品做起,第二階段工作是建立通路,目前正進入,深耕多樣屋通路的「品牌醞釀」第三階段。

多樣屋能夠快速崛起,正是緊緊抓住大陸正要崛起的都會中產階級,滿足他們在收入增加後,提升生活品味與品質的需求。

創業的前五年,多樣屋到處找商品,近三年則是商品找上門來,2010年初至今,已有數十家歐洲品牌上門來洽談,希望在多樣屋的店內寄賣。目前年營收99%來自自有品牌TAYOHYA。有趣的是,5000種商品多半不是多樣屋自己製造的,而是別人「借牌」使用,可見TAYOHYA的品牌力。

潘淑真本人操作著複雜的供應鏈與通路間的整合協調工作,包括設計、製造和行銷三大塊業務。

公司內有10多個設計師,外面有特約的國外設計師;協力廠商上百家,包括做毛巾、不鏽鋼、壓克力的,產品來自台灣、東南亞、歐洲和中國等地。

絕大多數的商品掛上TAYOHYA的品牌,目前從台灣進口約15%~20%,從國外進口的比例約15%~20%,包括波蘭、保加利亞、英國、義大利等地廠商。

「我們(台灣人)對生活美感有獨到見解,希望分享給更多人,中國一些新白領及高端白領有這樣的需求,」潘淑真表示,多樣屋抓到這塊消費市場,而且抓得很準。

例如會特別針對中國消費者的特性設計產品,喜慶紅色系列、鑲蕾絲邊的「安妮」系列,從垃圾桶、燈到紙巾盒都採同樣式,很受歡迎。

十幾年前成立時,多樣屋打的是25~35歲的市場,當時這些人的年收入是3萬人民幣(約新台幣14萬元)。

到2010年,他們成了主管,年薪升至15萬~20萬人民幣,等於漲了4~7倍,年齡在40~50歲。

「現在我們可以做兩代人的生意,女兒和媽媽都做,」她笑笑地分享。

通路佳 引歐系設計師寄賣

就這樣緊緊抓住大陸崛起的趨勢,設點路線也有如中國城市崛起的縮影,第一家店在上海,輻射到南京、蘇州、杭州,接下來到北京、深圳、成都、哈爾濱、瀋陽、西安、武漢、銀川等。

「中國雖然大,然而陷阱也很多,」董事長特助朱承天表示,多樣屋基礎很廣,但也必須一步一腳印做,也有些點做不起來。例如有些工業城市,如山東日照,就做得不成功,多樣屋半路撤退,但今年打算再進去設點。

新崛起的中西部,人均收入只有沿海地區的1∕4~1∕3,消費正在起飛,潘淑真感覺像她十多年前剛進中國時見到的上海,早晚商機也會出現。

迎接愈來愈富裕的中國消費者,多樣屋產品也愈往高端邁進。

走進上海南郊的旗艦店中,已劃出一大塊新的產品展示區,為新的歐式通路品牌「Simple Plus」打先鋒,走的是高檔路線。許多歐洲設計師寄賣的產品就放在這區,一個造型煙灰缸,訂價998元人民幣;義大利的品牌IITTALA四件水杯組,訂價238元。

「中國的市場已到了可以推高檔產品的階段,」潘淑真評估後做了決定,將擴大品牌代理,提供更多元的選擇。 至於中國以外的國際市場,多樣屋也有機會,曾有俄羅斯、中東、西班牙等國際廠商邀請多樣屋去設點。

但潘淑真表示,先將中國做好,「三年後再來想到其他國家發展的事。」

本文出自 2010 / 09 月號

第291期遠見雜誌

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