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新興市場力道 帶台灣 中小企業「轉大人」

文 / 高宜凡    
2010-09-10
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新興市場力道 帶台灣 中小企業「轉大人」
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過去以代工和外銷為主的製造業,雖然帶來大量的就業機會與外匯產值,但在國際上卻得不到尊重,只能扮演知名品牌背後的「影武者」,賺取微薄的代工財。

但新興市場的崛起,卻提供了台灣大好的轉型契機。只要攻下這批崛起的、主宰全球經濟未來命脈的新中產階級,台灣品牌不但有機會躍上國際舞台,更是升級的跳板。

在手機、沖印機行業打滾多年的誠研科技董事長黃健華認為,台灣累積多年的代工經驗,要打造自有品牌,從新興市場出發絕對綽綽有餘,甚至打進歐美市場也有機會。

台灣區機器工業同業公會總幹事王正青更強調,愈是發展中國家,市場機會愈多!

如被視為ECFA受惠代表的機械業,上半年出口大陸市場(含香港)的金額便暴增逾倍,銷往印度、印尼、巴西等金磚國家的成長率也突破六成。

避開歐美紅海 挺進新大陸

在歐美市場才是主流的過往年代裡,許多廠商走入新興市場的動機,只是為避開與大廠正面交鋒,或作為分散營運風險的策略而已。

但實際投入後才發現,新興市場並非想像中的不毛之地,而是有特殊的市場遊戲規則,甚至凌駕主流市場的可觀利潤。不少耕耘有成的廠商早就「惦惦吃三碗公」,繳出亮眼的經營績效。

像是股本才5億多、成立不到20年的網通設備廠普萊德,在金融海嘯席捲全球、同業哀鴻遍野時,去年毛利率還逆勢上揚。自有品牌「PLANET」在俄羅斯、巴西、伊朗都是首屈一指的領導品牌,與一線大廠思科(Cisco)、3Com相比毫不遜色。公司還曾入選《富比士》(Forbes)的「亞太中小企業200強」。

類似的例子還有誠研科技,成立才九年,自有品牌「HiTi」就稱霸許多新興國家的沖印機市場,目前在中國市占率超過四成,在中東與非洲的市占率更高達六成。

曾任經建會主委的台大經濟學系教授陳添枝觀察,台灣廠商或許無法立刻成為國際級品牌,但有實力成為新興市場裡的「區域級」品牌,尤其是注重人種體質與飲食文化差異的化妝保養品及食品業,機會更大!等在區域市場累積足夠實力後,再伺機邁向全球舞台。

切中特殊需求 MIT成暢銷品

其次,台灣製造業多年代工磨練出來的成本控制與生產彈性,正符合這群新中產階級所需的平價、優質、量身打造等特性,讓「價格功能比」成為MIT產品的競爭優勢。 如方便回教徒向聖地朝拜的內建指南針手機、足以應付顛簸路況的貨卡兩用車、可單次使用的低價小包裝洗髮乳,都是這幾年在新興市場打響名號的暢銷品。

不過,新興國家特殊的氣候、環境、生活形態、甚至商場文化,都是廠商得小心應付的經營門道。

遊歷各國的黃健華便強調,「進入這些市場的資金門檻是比較低,但『文化』門檻卻很高!」他發覺,台灣廠商大多不熟悉、或無心耕耘鄰近的東南亞,「很多人對美國文化的瞭解,還比對東南亞來得多,」因而輕忽了進入障礙。

如過去有家台商聘了一位新加坡幹部到印度出差,回來後卻被連連砍單,嚇得老闆直接飛過去向客戶請罪,探究後才發現,這位新加坡經理一路嫌棄當地的髒亂,一味歌頌新加坡的整潔,讓客戶很不是滋味。

「新興市場的客戶有時比西方人還不理性,評估事情很重個人感覺,」黃健華說。

但一線大廠看不上眼、或不願放下身段配合,為新興市場量身打造產品的隔閡,更是台灣廠商切入的絕佳機會。 比方說,在歐美用得好好的辦公用品,常在氣溫酷熱、搬運過程粗糙、基礎建設不健全的第三世界國家當機,因為產品不夠耐熱、耐摔、或少了不斷電系統,總公司也懶得為這些客戶更改產品設計。

事實上,許多新興國家並非想像中的小池塘。除了人口大國中國、印度,印尼和巴西都有兩億人左右的消費族群,菲律賓和越南有將近一億。在這些市場做出成績,就足夠許多中小企業「轉」大人。

只是,產業運作的思惟也有改變的必要。

以台商最熟悉的中國市場為例,拓墣產業研究所副所長楊勝帆即強調,當對岸市場轉為內需導向後,兩岸應可共同開發領先國際的商品規格,一同成為市場領導者,而不再只扮演追隨者。

簡單地說,以往大部分台商只想到主流市場分杯羹,在大廠林立的細縫下嚐點甜頭。

但現在耕耘新興市場,就要有成為市場霸主的企圖,不能只有打帶跑的且戰且走想法!

過去拎著一卡皮箱闖天下的台商,現在應善用台灣累積多年的優質、平價、快速、彈性等製造強項,到新興市場撒下一個個MIT品牌種子。這種開拓陌生市場的冒險勇氣,應該是台灣最擅長的。

本文出自 2010 / 09 月號

第291期遠見雜誌

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