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先衝刺中國,效益高過東南亞

內需新策略:麗嬰房
文 / 彭漣漪    
2010-02-01
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先衝刺中國,效益高過東南亞
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對於想經營東協加一內需市場的廠商來說,文化、喜好和地區差異性,會是很大的挑戰。

曾發願要做「亞洲童裝第一品牌」的麗嬰房,這幾年在東南亞「受到慘痛教訓」,在台灣只能有2%~3%年成長率,在中國則正經驗每年20%~30%的「有機成長」歷程。

因此,麗嬰房的未來發展策略不是太難決定,總經理王國城總結各區域的角色會是:台灣做研發創新、測試中心,東南亞維持一定的能見度即可,中國則要順勢發展直營及加盟店。

目前麗嬰房在台灣有279間門市,數量很穩定;中國為1429間,未來會以一年增加150~200店的速度擴展;東南亞等其他地方約170間店,近年不會有太大變動。

麗嬰房的中國成長故事,和許多台商很像,然而麗嬰房的東南亞經驗則很特別,更值得其他業者參考。

雖於中國獲利 但因文化隔閡失利東南亞

「衣服不像箭牌口香糖之類的商品,一種口味可以賣全世界,必須依照當地口味做調整,」王國城謙虛檢討,麗嬰房過去喊過要做「亞洲童裝第一品牌」,現在想起來,企圖心太大。

麗嬰房在東南亞的慘痛教訓,包含天氣、商店型態、規模多種因素。經營多年後,泰國、新加坡、印尼三個國家加起來還只貢獻集團5%營收。

天氣方面,東南亞只有「熱」和「很熱」兩種季節,換季需求幾乎沒有,等於少掉一大半生意。王國城只能解嘲式地和新加坡朋友開玩笑說:「你們的衣櫃不用太大。」

東南亞地區所得、文化、差異性的複雜度也比麗嬰房想像中大。王國城指出,東南亞很少街邊店,幾乎都靠購物中心,租金彈性低,企業除非做得很大,有談判能力,否則小小地做,很難做。

規模也做不起來,因為每個地區的設計都不同。麗嬰房泰國的衣服在泰國設計製造,新加坡和印尼的衣服在印尼設計製造,沒有綜效。

但是麗嬰房1993年去中國發展後,故事就完全不一樣了。17年下來,目前中國麗嬰房貢獻集團整體營收六成以上,獲利貢獻更超過八成。法人粗估,中國麗嬰房2009年營收為8億人民幣。

中國獲利比率高過營收的原因,主要是費用占營收的比率低。以用人成本而言,一線城市和台灣差不了很多,但二線城市店員薪水只有台灣的1∕5~1∕3,加上租金、折舊等因素,壓低中國費用占營收的比率。

不過才四、五年前,台灣營收貢獻是60%,中國是30%,現在已完全逆轉。王國城預估,三年後,比例可能會進一步拉到80比20。

跟東南亞比起來,中國也有區域差異性,但都在可管控範圍內,不會天差地別。

中國夠大,也足夠養大一個品牌。麗嬰房和美、法、義、日等多家國外童裝品牌有授權或代理關係,過去授權衣服樣式,是將原樣稍加修改就在市場上銷售。然而,中國的量大到可以有專門的設計。因此麗嬰房就和丹麥的Claire公司合作,為中國兒童量身設計新樣式,成品已於今年春季在上海20個店裡開始試賣。

「不再是傳統引進歐洲風格、稍加修改的做法,而是必須找出China first、屬於中國消費者的設計,」王國城說明。

至於台灣未來的定位,則是扮演更多研發創新的角色,包括業務模式、通路、布料、設計等,在台灣先測試,如果成熟,再推到中國發展。

例如麗嬰房過去幾年在台灣嘗試的創新包括:兒童寫真、Score自有品牌兒童鞋、綜合兒童運動衣物商店Open for kids、頂級的童裝Armani Junior、產後護理之家等,其中已有成效的,是2004年開始推的Open for kids,這是為6歲~12歲小朋友打造的新通路。包括運動衣物、配件、鞋類專賣店,Nike、Adidas、Puma等國外的兒童運動衣物配件都放在同一間店中銷售。

2008年,Open for kids創造了4億新台幣營收。麗嬰房目前正想將這個模式引進中國。

王國城形容,「中國就好像一塊披薩,變得愈來愈大、又愈變愈厚。」東南亞市場可以慢慢養,台灣就做研發先鋒。這正是麗嬰房面對中國加一的新思惟。

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