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決策速度快,金融危機出頭天

汽車工業∕現代汽車十年蹲馬步
文 / 楊方儒    
2009-11-01
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決策速度快,金融危機出頭天
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從首爾明洞鬧區出發,跨越漢江再往南行,近一個小時的車程,城市喧囂愈來愈淡。兩個再熟悉不過的LOGO,赫然出現在眼前!一棟現代(Hyundai)、一棟起亞(Kia),雙子星大廈昂然矗立著。

雖然沒有BMW德國慕尼黑總部的豪華大氣,也沒有豐田日本名古屋總社的細緻質感,但現代集團就一直在這樸實建築中,默默操盤世界市場,等待出頭。

今年上半年,現代加上起亞,全球市占率突破5%!是前所未見的歷史高點。在歐美日品牌虧損、重整、裁員、關廠的負面新聞中,總是不起眼的韓國車,竟然成了唯一的績優異數。

這一波金融危機中,現代與三星堪稱是韓國最大的企業贏家。根據Interbrand的最新統計,三星已躍居全球前20大品牌,現代也從69躍升至66名。

2008年,現代賣了418萬1402台車,僅次於豐田、GM、福斯、福特,坐上世界前五大車廠的位置。延續這波氣勢,現代在2009年、2010年會衝上什麼位置,已成為汽車業內矚目的焦點。

研發金額高,用速度打敗不景氣

如何逆勢勝出?簡單一句話形容:十年磨一劍!

現代在研發上,每年投入約當營收的5%,比很多科技公司還要高,2008年達新台幣414億元。

根據汽車業最具權威的研究機構JDPower統計,在品質上,現代已不遜於豐田。新車品質調查(initial quality study)中,車主對現代指出問題僅95個,不僅低於業界平均108個,更勝過豐田的101個。

值得注意的是,現代在2001年,問題數高達192個,在調查的37家車廠中排32名,去年卻一舉進步到第4名。也就是說,十年來不斷在品質上蹲馬步,終於在金融風暴後,等到了正面出拳的機會。

找到空檔出拳,出拳還要夠快!《BusinessWeek》即評論:現代確實用速度,打敗了不景氣。現代在美國提出「失業買回」的行銷策略,讓自覺工作不保的消費者,也能安心購車。

從去年9月金融風暴開始,現代從構思、討論、執行,內部僅花了兩個月,就打出這個策略,同一時間,大家都看得到,所有車廠面對不景氣都是束手無策。

今年1到3月,美國消費信心跌至谷底時,現代的銷售量卻呈等比級數成長,旗下五款休旅車,1月賣了2萬4512台、2月賣了3萬621台、3月更衝上4萬721高峰,讓人都看傻了眼。

其實退車的人,真的很少。至今僅千分之三的美國消費者,真的因失業,才不得不把錢拿回去。

現代去年在美國賣了40萬輛,今年前8月就賣了31萬輛,耶誕假期也相當值得期待。

看準印度潛力,全力卡位中國市場

9月底《遠見》記者來到現代汽車總部,集團發言人高達滋(Oles Gadacz)帶著記者參觀時說,如果沒有親自到韓國,號稱「日不落」的各國工廠與研發中心體驗,不可能體會「Hyundai Speed」的精髓!

半年前,《遠見》採訪團隊深入印度西南角的清奈,探究當地是如何成為印度內銷市場的驅動引擎,就發現雖然金融海嘯當頭,現代汽車的廠房依舊忙碌,不僅沒放無薪假,每天更租用上百輛遊覽車,載著多達6000名作業員上下班。

「我們在所有人發現印度潛力前,就加速前進!」高達滋回憶說,現代自1998年在清奈設廠,當時連金磚名號,都還沒被發明。2002年,現代自覺到中國市場已經晚了一步,因此談定合資,北京立刻建廠。「七個月內,就開始量產了,」高達滋說,中國人都說,現代每一個員工都是「crazy Korean」(瘋狂的韓國人)。

下一波,現代的確要靠新興市場撐腰,尤其在全世界最大的中國市場。在大陸,現代市占率高居第4位。今年前八月,現代與起亞合計賣了19萬7320輛,市占率達8.2%,比全球的5%還要高。

看重歐美市場,設中心瞭解在地需求

成熟市場表現也有看頭。5月起,英國與德國為激勵車市,推行「新車換舊車」政策。原本德國眾豪華車廠都信心滿滿,終於等到下半年業績特效藥,但沒想到德國消費者考量油價與實用性,都轉性買小車了,反而現代受惠最多。

9月的統計是,現代在9月份的海外銷售更成長了50%,全球銷售量達到30.7萬台,比去年同期成長61%!的確,現代的全球化品牌布局,已經愈來愈成功,最直接的數字,就是韓國本土銷售比率逐年下降。以2008年來說,現代來自韓國營收比重僅21%,比2006年的24%來得低,至於美國、歐洲、中國則三足鼎立,各占10至15%。

全球金融危機,反而是現代的轉機,也代表韓國的新國力。

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