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賣場擴充6666倍,見證消費力道崛起

內需市場經驗〉印尼最大五金與家具零售集團 長友
文 / 楊方儒    
2009-11-01
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賣場擴充6666倍,見證消費力道崛起
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長友集團(Kawan Lama Group)是印尼商場的傳奇!1955年,創辦人黃華炎在雅加達唐人街,開了一個小店,面積只有2.7坪,擠滿了五金雜貨後,僅容一個人回身。

現在一個可怕數字是:光椅子,長友一年能賣出80萬張。還不包括其他各式各樣的家用五金與家具。

走過50多年光陰,長友已經成為印尼首大的五金與家具零售集團,旗下的每一間Ace Hardware連鎖百貨,寬廣展示空間都是千坪起跳,更開在豪華的購物中心裡頭,消費者個個衣著光鮮亮麗,早已不是當年在中國城走動的貧苦下人。

只要週末,到Ace Hardware逛一圈,看見收銀櫃檯前總是大排長龍,就能第一手見證火爆的內銷市場。

消費信心比中國還高,銷售額增逾10%

根據AC尼爾森的消費調查發現,從2003年至2008年之間,印尼零售業銷售額每年成長率13%至21%,尤其今年6月份印尼消費者信心指數達112.5點,不僅超過中國的94.4點,更是28個調查國家中最高的。

另外根據印尼零售商協會(Aprindo)統計,今年上半年銷售額較去年同期成長10%,隨著經濟的改善,開齋節、聖誕節及新年元旦,將推動民眾高消費預計本年下半年銷售額將較上年同期成長15%。

由於印尼公共電力嚴重不足,雅加達與周邊工業重鎮萬丹(Banten),常因電力不足而停電,甚至讓很多中小企業工廠,無法控制交貨進度。這讓Ace Hardware最暢銷的商品,竟然是超高價位的小型柴油發電機。一台5000瓦家用發電機,要價7600美元,店裡頭還有1萬2000瓦的機型,同樣賣到缺貨。

台灣的B&Q內不可能販賣發電機,但印尼因為缺電,甚至有將近一半人口日常生活與電力無緣,是新興市場的另類商機。

事實上Ace Hardware是發源自美國的五金連鎖百貨,跟英國的B&Q,在全球分庭亢禮。1995年,長友取得印尼代理權後,不僅成為擁有印尼39家分店的第一品牌,更順利在2007年掛牌上市。

從今年2月以來,Ace Hardware股價漲幅已超過一倍,是雅加達股市的模範生。去年以來的金融危機,讓全球零售業無不苦哈哈,但印尼內銷勢頭卻仍暢旺,Ace Hardware今年營業額預估將成長30%,達到1.5億美元,獲利也可以去年成長10%至15%。

看準趨勢,集團金三角撐起長友成長

創辦人黃華炎有九個兒女,目前由長男黃一君接班,擔任集團總裁。黃一君精通印尼文、英文、華語及粵語,每天工作時間超過12個小時,更經常在各國奔走,積極尋找更好的新產品供應來源。

在他操盤下,長友集團去年營收已超過3億美元,除了Ace Hardware之外,還擁有家具通路Index以及Kawan Lama工具機貿易公司,總共三根大柱子,撐起集團成長。Ace Hardware+Index,簡單比喻,就是B&Q+IKEA的印尼版。

「光是在雅加達,我們的核心顧客群,就有660萬人!」黃一君分析說,大雅加達地區有2200萬人口,其中30%是中高所得者,是最核心的零售目標對象。

一個有趣的事實是,因為印尼中上所得階級,都不喜歡住公寓,偏好住在透天大屋。房子空間寬敞,自然就要多買家具裝飾。Index目前已在12個城市有22家賣場,預計未來每年要多開五家分店。

黃一君強調,Ace Hardware與Index展店策略,就是開在人潮聚集的購物中心裡。 黃一君形容,印尼各大城都沒有「商圈」,不像台北忠孝東路有很多店家可以逛,因此所有的消費行為,都發生在超大型的購物中心裡頭!印尼人也習慣在周末假日,一大家子到購物中心吹冷氣。

的確,細細觀察印尼街頭,根本沒有人在路上走!所有的購買力,都在mall裡頭。

至於集團內第三家公司Kawan Lama,則是印尼最大的機械五金進口商,代理全世界超過300個品牌、六萬種機械工具與設備。除了代理之外,長友還成立「KRISBOW」自有品牌,銷售7800種工業用產品,客戶橫跨汽機車、礦業、運輸業、石油業、建築業。

「豐田跟本田,都是我們的老顧客!」長友家族第三代、負責國際採購的朱志偉透露,這兩家世界最大的汽機車品牌,一直都用KRISBOW的工具機。

滿足一次購足,砸大錢建購物中心

立起三大零售店品牌,黃一君還是不滿足,未來他還打算開一家購物中心。已投資4000萬美元興建「Living Mall」(生活購物中心)。預計明年開業後,六萬平方公尺的空間中,除了有一萬平方公尺的Ace Hardware與三萬平方公尺的Index旗艦店之外,還會引進服飾、餐飲、3C賣場、書店,讓消費者能一次購足。

日本的UNIQLO,以低價高質走紅亞洲,但至今還沒有引進印尼。近期雙方就熱烈接觸,希望能搶頭香,為「Living Mall」開業創造話題。

「我們很希望,台灣的強勢餐飲品牌,也能來加入我們!」朱志偉說,比起印尼的服務業,台灣明顯進步得多,口味也很容易受印尼消費者歡迎,絕對容易創造雙贏格局。

將來「Living Mall」裡頭,還會設立露天花園,創造闔家歡樂的戶外空間,這在印尼也是很大的創新。因為印尼各城市公園都不多,就算有公園,也因為治安因素,很少人逗留。

「在印尼,通路就是King!」黃一君強調,長友從街頭做起,迄今經營屆滿54年,深刻體會了這個王道。

從九平方公尺,做到六萬平方公尺。這6666倍的躍進,不僅是長友自己的成長、不僅為印尼內銷流通業寫下歷史、更見證印尼崛起的消費力道。

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