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鐵皮屋變高級餐廳,休息站營收超台灣

南仁湖登陸邁向10億新業績
文 / 邱莉燕    
2009-11-01
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鐵皮屋變高級餐廳,休息站營收超台灣
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在充滿機會的中國,不少台商把工作當享受,大展身手稱霸市場,他們成長茁壯的空間是電子工廠、食品工廠、量販通路、連鎖店等。

「台灣休息站一哥」南仁湖集團進軍中國,活力四射的舞台,則是在大陸高速公路的服務區。

晚上8點左右,南仁湖集團大中華事業處董事長鄭宜芳,人在距離山東省青島市約兩小時車程的濰坊服務區,她看了看手錶,心想時間差不多了,該是交通尖峰期了。果然,掛著「魯A」「魯B」車牌(山東簡稱魯)的車輛,忽然多了起來,人們上車下車,倏來倏往,擠得就像蜂窩裡的蜜蜂穿梭不停。

這裡是山東省人流最多的高速公路服務區,平均每天的車流量高達5萬輛。

鐵皮屋變百貨,衝出高獲利

南仁湖今年4月才接手經營這個原本簡陋昏暗、還有著鐵皮屋的服務區,投資近4000萬台幣,重新翻修加蓋,整頓人事;鄭宜芳卻有信心,預估到了年底,這個據點不僅能損益兩平,還能有5000萬人民幣的營收、近8%獲利。

9月底才剛裝潢完工的濰坊服務區,儼然變身為煥然一新的高級餐廳兼商店街,白天像個時尚的小型百貨公司,入夜後則宛如珍珠,守候在漆黑的高速公路旁閃閃發亮。

一走進大門,濰坊最有名的大型手工風箏,就會給人一個視覺上的驚喜,接著出現一條通到底的美食街,寬敞舒適,商品專櫃在明亮的燈光下顯得特別可口。 對照以前的髒兮兮和呆板,現在的濰坊服務區,就像是動了超大整型手術般,徹底地改頭換面。

這就是南仁湖登陸最大的優勢:把服務區「升級」,進而改變用路人的習慣──就像他們當年在台灣高速公路休息站所進行的革命一樣。

「動線規劃很重要,」鄭宜芳公開自己的心法說,大陸服務區的動線大多數很差,餐廳獨立一間,廁所獨立一間,雜貨店又是另外一間,彼此通常隔得很遠,對用路人極不方便。

鄭宜芳的做法,首先就是打掉所有的牆,小吃和賣場就在通道兩旁,讓用路人一次購足,再飾以美輪美奐的布置。

從外面看,南仁湖賦予大陸「驛站」新的生命,從內部看,更從選點、客層分析和服務模式上,全面翻新大陸休息站的經營哲學。

開發藍海市場,看準消費潛力

在大陸交通部下屬的官方單位邀請下,南仁湖自2007年起布局中國,如今在浙江、河南、福建、山東四個省擁有15對服務區(大陸服務區分列高速公路兩旁,故稱一對),迄今共投資1500萬美元。 在短短三年內,預估2009年底,南仁湖在中國的發展就能交出好成績,業績可望逼近10億台幣,首度超過該集團在台灣區休息站的營收。為什麼選這四省來操作?

「大陸高速公路的服務區,有四大肥肉:長三角、珠三角、山東和河南,」鄭宜芳分析,珠三角的服務區發展趨於成熟,南仁湖打不進去,但是其他區域仍是尚未完全開發的藍海市場,深具發展潛力。

選點之前,南仁湖會先瞭解在高速公路上面跑的是什麼樣的人。 沙盤推演的結果,浙江屬於旅遊線,因此裝潢的檔次要高,顯示出品味。河南屬於運輸線,卡車司機和長途巴士是主要客戶,便要提供便宜而美味的自助餐。

至於山東,這是中國人均GDP排名第二的大省,消費力強,銷售精緻禮品,肯定能吸金。

南仁湖還有另一項殺手,在選點時,常是連拿三個服務區,也就是說,一條高速公路上至少有200公里是南仁湖的服務區,用路人勢必要來消費,不必和別的業者競爭。

細部規劃專業,高品質高業績

「服務區每天的車流量超過1萬8000輛,我們就會有錢賺,」南仁湖集團大中華事業處總經理鄭榮意的腦袋裡,則把服務區能賺多少錢的生意經,撥算得一清二楚。

他算過,除了福建,其他三省的車流量都能超越獲利門檻。例如位於浙江杭州灣跨海大橋北接線的南湖服務區,號稱「中國最大的高速公路服務區」,日營業額可達28萬人民幣。

「兩年後,南湖就會成為金雞母,營業額超越台灣清水休息站,」鄭榮意說。

山東省高速公路的服務區,業績也是嚇嚇叫。鄭榮意盤點往來濟青高速公路的車輛,其中小客車占65%,大巴士20%,貨車15%,估算每日營業額也有15萬~20萬人民幣的實力。

南仁湖的服務,讓擁有山東省2∕3服務區的山東公路總局印象深刻。一行人在9月上旬到台灣參訪後,讚不絕口,所給的評語是:「在細部規劃上,比大陸專業。」並親口允諾,要將手中的50幾對服務區,全委由南仁湖經營。

貼心服務,開拓陌生族群市場

中國大陸的高速公路,事實上是個對服務充滿飢渴的地方,這也是南仁湖的切入點,充滿天時、地利與人和。

「在中國,我們把尊嚴和服務還給用路人,」鄭宜芳說。

從江蘇連雲通到新疆霍爾果斯的連霍高速公路,其中會經過河南,南仁湖經營其中的三門峽服務區,會走這條路的多是貨卡。

「半夜還在開車的真是辛苦人,」鄭宜芳觀察到,大陸的卡車司機到了服務區,為了省錢多是一碗泡麵祭五臟廟。但由於沒有規劃給他們泡麵的區域,便常常蹲在路邊吃泡麵,冬天零下的氣溫,一邊吃麵、一邊打哆嗦。

她看了很不忍心,於是在重新裝修三門峽服務區時,特別設計了「泡麵區」,將熱開水區、洗手區和座位連在一起,方便司機使用。

貼心的設計,讓鄭宜芳到三門峽遇上這些「趕路的人」,都聽到他們不停說感謝,甚至有一位司機說,我忍了兩個小時,就是要到這裡用餐,這裡的麵特別香。」

體貼,有時往往比打折更有競爭力。感心的服務,讓南仁湖在大陸的服務區中異軍突起。

往來河南三門峽的眾多回民,也因此成為南仁湖的忠實客戶。原本回民在服務區稍做休息時,吃的總是隨身攜帶的乾糧,「回人不吃漢飯」,漢人用摸過豬肉的手再烹調出來的餐點,回民總覺得髒。

鄭宜芳發現這一點,專程在服務區開設回民餐廳,儘管所有人一致反對,但鄭宜芳堅持「回民也是客人」,照樣要提供服務。事實證明,這個陌生族群帶來了新市場,回民餐廳如今每日的營業額,約有9000人民幣。

不只在地化,應變能力更高

經營大陸的服務區,不只是蛻變大改造這麼簡單,「在地化」這門課,也讓南仁湖下了不少功夫。

「大陸28個省和自治區,好像28個國家,」鄭宜芳說,某一個省的成功之道,沒有辦法複製到另外一個省。因為每一個省的高速公路,由不同的管理公司經營,各有各的法律規範。

「經營中國的服務區,門檻不高,但是複雜,」鄭宜芳說,想在大陸做得順,企業主沒有悲傷的權力,應變能力要很高。

再舉一個必須在地化的例子。在台灣,休息站有1∕3的商品專櫃,賣的是烘焙食品。但烘焙的生意在大陸卻做不起來。

原因在於中國北方吃麵包的族群,是20幾歲的年輕人,不過,大陸的有車階級以30~50歲居多,這群人吃不習慣麵包。

「要低下頭來看市場,不能每一項台灣經驗都照抄,」鄭宜芳說。

實施扣點戰術,提升工作效率

挾著營運台灣高速公路休息站的經驗優勢,南仁湖到了中國也不是完全沒有包袱,租下服務區後,也接收了一批舊員工,承襲之前的「半國營事業」心態,服務品質低下,卻又不能開除他們。

主掌現場執行的鄭榮意,發明一套「扣點戰術」,實施了半個月,終於讓全體員工動起來。

扣點戰術是這樣的,超市、餐飲、保安、保潔(清潔)四大業務,分派正副主管,從早上6點到下午6點,均要定時巡視。公司另設查核小組負責監督,一旦發現現場業務做得不及格,便扣點數,月底結算時,點數未到標準者便扣薪水,並且請別的員工暫代職務,停止上班兩個月。此招一出,人人怕扣點,果然令員工認真起來。「我也是到大陸才學到這招,」鄭榮意半是無奈地強調因地制宜的重要。

放眼未來,南仁湖相當看好中國推動的「7918」高速公路網,將讓服務區市場出現直昇機式成長。

「7918」是指7條首都放射線、9條南北縱向線與18條東西橫向線的高速公路,預計在2018年完成建置,通車總里程將達10萬公里,內含1500對服務區。

打破傳統,南仁湖讓大陸的服務區從平凡變得高雅,也大幅提升自己的新價值,一鳴驚人。

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