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未來十年最大經濟體

女權+女錢
文 / 黃浩榮    
2009-10-30
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未來十年最大經濟體
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金融海嘯的潮泛悄悄遠退,新的經濟環境逐漸浮現。誰將是未來十年內最具權力及經濟影響力的熱門經濟體?美國?中國?還是日本? 都不是,是「她」。 「她」就在你我身旁:人口高達33.7億的美麗女性,正是未來最受矚目的權力新貴與經濟新亮點。 9月的《Newsweek》,一名穿著時髦、手拿PRADA皮包的婀娜女子,背對鏡頭,站在雜誌封面上。

《新聞周刊》以「真正的新興市場」(the real emerging market)一詞形容女性消費市場的規模巨大與潛力無窮。 近期的《哈佛商業評論》(Harvard Business Review),也特別強調「女性經濟」的蓬勃崛起,呼籲企業應當儘速掌握這波「她」商機。 高盛(Goldman Sachs)集團也以「手提包的力量」(power of purse)描述當代女性所得與消費支出逐漸提高,女性的權力地位逐漸上揚,過去女性與男性之間的性別不平等現象也隨之淡化。 為什麼女性經濟議題最近格外獲得各界關注呢?「女權」的提升與「女錢」的增長是讓全球聚焦女性的兩支探照燈。

女性是挽救經濟的推手

根據高盛8月份公布《手提包的力量》調查報告指出,包括金磚四國等十多個主要新興市場國家中,男女之間在教育、就業、健康與參政等方面的性別落差正在逐步縮小拉近;過去立有性別歧視法規與習俗的國家也都在逐漸改革變遷,「種種因素都讓女性在家庭與經濟市場上被賦予更大的影響力與決策權。」 此外,看似硬梆梆的《財星》(FORTUNE)雜誌幾項排行榜中也悄悄透露著一些有趣線索。 2005年,《財星》500大企業中僅有9家企業由女性出任執行長;當年的《財星》1000大企業中也僅有19位女性執行長。但到了今年,500大企業中有15家由女性負責掌舵,1000大企業的女性執行長也增加至28人,均是歷年來最佳成績。 並且,《財星》在1998年首次推出「50位最有權勢女性」排行榜時,當中只有兩位女性任職於500大企業中;但今年已有13位。

看似乏味的呆板數字,道出了女性企業家的活躍崛起,以及職場女性權力地位的提升現象。甚至,女性企業家有時更被期望是挽救經濟與失業率的大將。 根據英國媒體《Real Business》調查,英國失業人口明年將突破330萬人大關,正當企業普遍凍結人事之際,卻有高達43%的女性企業主表示未來一年內仍將擴大招募人才,另有40%表示不會裁員。 「我深深相信女性將是帶領我們走出全球不景氣的關鍵角色,」在《財星》500大企業中擔任執行長已有10年之久的雅芳(AVON)執行長鍾彬嫻(Andrea Jung)曾如此公開表示。她強調,雅芳內部有將近半數高階主管與董事是女性出任,這樣的領導隊伍,更有利於多元觀點的交會,更妥善地攫緊女性市場。

除了與日俱增的女權之外,上看數十兆美元的「女錢」消費力,更是一把備受期待的魔法杖,可以化腐朽為神奇。 目前全省多家百貨公司舉辦年度促銷活動,舉凡限時搶購、福袋、抽獎等,都吸引滿滿人潮在門前排隊。定睛一看,人龍當中,十之八九都是女性。 根據波士頓顧問集團(以下簡稱BCG)估算,中國今年的GDP總值預計是4.4兆美元,印度則為1.2兆美元。但,你能想像嗎?全球女性收入卻高達13兆美元,是中、印總和的兩倍以上。到2014年,女性收入將再增長5兆美元。女性無疑是未來最大的新興市場! 此外,在每年的全球消費支出當中,女性便掌握了20兆美元的金額;未來五年內,這數字更可能攀升至28兆美元。若再加上已婚女性對另一半的財務支配權,女性消費版圖的前景更是耀眼動人。然而,大家好奇的是,為什麼女性消費力量會在此刻大幅崛起呢?

女性的高學歷造就經濟獨立

高學歷、高就業與經濟獨立,是當前女性出頭天的關鍵主因。 「女性百年來就一直是消費主力,只是過去比較局限在家用相關的日常用品,而且沒有自己的收入,」政大企管系教授別蓮蒂強調,現代女性因為教育程度提高,又有工作收入,購物的範圍自然增加,就會顯得女性消費力量成長。

電視劇《敗犬女王》裡積極工作的單無雙,幾乎就是這類中產階級女性的縮影。 根據BCG調查,目前全球有超過10億女性進入職場工作;全球大學生當中,超過半數是女性。甚至女性族群已經掌控主導著美國50%的財富。 同時,職業婦女的人數也以每年2.2%的速率成長著,BCG預計到2013年前,至少將再有9000萬女性進入職場,相當可觀。 「女性學歷大幅提升、收入也較以往增加,可以達到經濟獨立,」104人力銀行公關經理方光瑋分析,過去的女性往往一結婚便淡出職場,但現在女性晚婚、不婚、或者結婚不生子的比例大幅增加,女性勞動參與率也因此愈來愈高。

意外嗎?金融海嘯竟然也是促成女性崛起的「天時」因素。 《Newsweek》指出,金融海嘯重創全球金融業與製造業,這二者向來以男性員工居多。因此金融海嘯不僅造成男性大幅失業,並且縮短了男女薪資的差距。 同時,由於富國女性收入較高,加上窮國與新興市場女性勞動參與率提升,全球女性收入正以每年8.1%的速率成長,優於男性的5.8%。 女性保守理財促成財富累積 根據高盛報告,全球中產階級人數將從今天的17億人口成長至2030年的36億人,這群具有消費力的中產階級男女主要出現在發展中國家,他們是未來女性社經地位、消費能力與經濟影響力的重要支柱。

高盛調查結果發現,女性保守的理財態度與男性迥異,也是女性財富累積與守持的重要因素。 聯合國婦女發展基金會(UNIFEM)資深經濟顧問雅欣‧法兒(Yassine Fall)對此指出,女性往往比男性偏愛儲蓄,並從事較低風險的理財投資行為。

元智大學企管系副教授沈永正分析,女性的投資行為一般較為保守,投資高風險產品的情形相對較少,反而多投資較低風險的穩健型金融產品,因此在金融海嘯中受到的衝擊也少。這也讓女性在金融海嘯後仍可比男性擁有相對充裕的資金用於消費,」他說。 即便生活再艱苦,每日的衣食住行依然得支出,而這種不分社會階層與經濟好壞的基本家庭開銷,也是不容小覷的消費市場。「自己及家人的食衣住行育樂等基本日常消費仍然得繼續,而這些多半是女性主導的購買,」別蓮蒂說。

種種因素,造就出今天女性巨大的消費能量,讓所有企業不敢輕忽。既然如此,在這塊新興經濟體上,那些產業和哪個族群的女性消費者,最值得格外重視呢? BCG的兩位合夥人麥可‧席維斯坦(Michael Silverstein)與凱特‧賽爾(Kate Sayre)特別強調包括食品、塑身、化妝、服飾、金融服務、醫療保健等六大產業是未來女性的重點消費產業。 此外,成熟、多金又愛玩的TWIT,則是不容忽視的消費主力客戶。 TWIT是「Teenage Women in Their Thirties」的縮寫,意指年過30、卻仍抱持年輕少女心態的輕熟女。好萊塢女星卡麥蓉‧迪亞(Cameron Diaz)便是典型代表。 TWIT往往認為自己心理年齡比外表年輕,嚮往年輕人自由、享樂的生活形態,也因為沒有家庭、孩子的責任與約束,因此擁有較高的消費表現。

台灣女性網購人數年增15% 台灣的女性經濟圖像又是什麼樣貌呢?根據市調公司AC尼爾森(AC Nielsen)調查發現,國內以25至49歲的工作女性為消費主力族群,其中單身未婚者超過兩成。 這群女性與TWIT擁有類似的特質:獨立自主、積極進取、個性活潑而重視品味與生活品質,也因此擁有較強的消費力。 長期從事各國消費者調查研究的萬事達卡(Mastercard)也強調,台灣年輕女性的消費能力相當值得重視,該單位預估2014年的台灣年輕女性消費市場可達440億美元規模,潛力驚人。 「任何公司一旦忽略女性是購物消費的決策者,那就是犯了滔天大錯,」鍾彬嫻特別強調。

事實上,不少台灣業者早已相中女性市場的獨特性與豐厚潛力,並積極開發專屬女性的客製化商品或服務。例如台新金控早在1995年便針對女性客戶量身打造「玫瑰卡」,是國內第一張以女性為訴求對象的信用卡。 台新透過內部的客戶分群分析及外部的客戶市場調查,掌握女性消費者的動態變貌,不斷推出不一樣的用卡優惠與特別服務,如今已經取得近30萬張的發卡量,是國內最大的女性信用卡。 網路購物也是女性消費版圖不可或缺的一塊。根據英國IPC Media的調查發現,女性網友上網最常做的兩件事就是購物和交友。

「我們每3秒就賣出一件女裝,每分鐘就賣出一個女包,每個月賣出100萬片面膜,」Yahoo!奇摩電子商務服務事業部行銷經理翁維薇表示,目前Yahoo!奇摩的買家超過六成是女性,且女性買家的數量也持續以每年15%的速度成長。 尤其在金融海嘯衝擊後,許多人的上班時間被迫延長,擠壓了日常購物時間,因此愈來愈多上班族不再出門逛賣場,轉而回家上網購物。特別以民生消費用品、女性私密商品(如內衣)及3C電子消費品最受女性買家歡迎。

女性的購屋主導權提升 購屋更早已不是男性的專利。根據永慶房屋統計,去年大台北地區的房屋成交件數中,女性買家便占了53.8%,比男性高出7.6%。

「購屋女性以35至45歲的族群最多,」永慶房屋研展部協理黃增福拿出資料分析,「以台北市為例,女性偏愛購買約45坪、總價1700萬、位於大安區或中正區的房屋。」 黃增福指出,女性購屋成長的主因在於女性的經濟獨立性愈來愈高,擁有更高的購屋主導權。同時,女性對於購屋置產的企圖心也比過往來得強烈,買房對於女性來說是風險較低的投資理財選項。 此外,由於許多外移產業都是男性老闆獨自出國打天下,因此在衣錦還鄉時往往也選擇購屋贈送給太太做為禮物。 放眼國內外,女性市場是未來10年內最重要的商業角力舞台。但是,要想抓住女性消費者的芳心,可得格外費番腦筋。 「你可不能把女性當成『穿著裙子的男人』那樣賣東西給他們,」著名內衣品牌維多利亞的祕密(Victoria’s Secret)母公司Limited Brands董事長萊斯里‧衛斯納(Leslie Wexner)強調。

「如果我們覺得女性消費者重視感性與經驗,就認為可以用簡單的形象廣告來打動女性購買產品,那可就錯了,」身為哥倫比亞大學心理學博士的沈永正深入解釋,對於不同等級的商品,女性往往出現迥異的心理角色,「在奢侈品的購買上,女性消費者容或充滿感性的動機,但在必需品的購買上,女性消費者搖身一變,成了價值主張的達人。產品不夠『物有所值』時,就很難打動女性消費者的心。」 要想抓住這波勢不可擋的女性商機,就用「心」去感受、捕捉女性的微妙心理體驗,成為一個處處為「她」設想的高感度人才。

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