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捨棄舊觀眾,搶攻優質收視戶

年代新聞 媒體業的藍海經驗
文 / 陳建豪    
2009-10-01
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捨棄舊觀眾,搶攻優質收視戶
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假設你是廣告主、握有大筆廣告預算,現在有兩個節目,一個是收視率5%的偶像劇,另一是收視率10%的新聞政論節目,那麼你會選擇哪一個節目下廣告?

答案可能是選5%。因為收視率的數字,其實已經不再是唯一的考量了。

「分析電視新聞的收視戶,素質其實有下滑的趨勢,」幫各大廣告主安排媒體廣告、貝立德副總經理陳振忠認為,電視新聞甚至已經出現「反淘汰」優質收視戶的警訊!

陳振忠分析,現在新聞台收視率要高的祕訣,不外乎多談政治、多報社會新聞,並鎖定非都會區、年紀偏高的男性族群,做他們喜歡的口味,收視率在短期內馬上就會有反應。

然而這樣的策略,長期卻嚇跑了社會精英、白領階級等廣告商很想接觸的優質收視戶。包含中央大學教授洪蘭、或富邦文教基金會執行長陳藹玲等人,都曾批評部分台灣電視新聞劣質化。

看清局勢後,台灣目前員工人數最少、收視率最低的年代新聞台,從一年前開始調整策略,開始逐漸以最佳收視質為目標,搶攻都會、女性、年輕族群。

歷經一年的測試、調整後,該台原本的女性觀眾,已經從占比40%躍升至約50%,大台北的收視戶比例,也從22%,上升到27%。

策略 少播政治,多做生活新聞 

年代新聞台如何轉型?答案很簡單,少播政治、社會新聞,而把空間留給健康、藝術、旅行、消費等過去不被重視的主題。

甚至,整點播新聞、半點播節目,針對健康、消費等人民最關心的主題,每天都作半小時的專題節目,目前週一到週五,每天總共有八個小時的新聞時段,會搭配各主題的半點節目播出。

「坦白說,觀眾已經被新聞台轟炸得很累了,幾乎轉到哪一台,都是政治口水,重口味的社會新聞,觀眾很累了!」從去年7月開始推動新聞轉型、年代新聞部經理邱佳瑜、副理游本嘉強調,他們要改寫民眾對新聞的疲乏感。

邱佳瑜也指出,年代新聞台的員工數,大約只有各大新聞台的一半左右,在比拚災難新聞,或是社會新聞時,勢必強不過別台的人海,然而當他們把人力轉型作節目,反而能讓自己的品牌變得更有個性、定位清楚。

結果 舊戶轉台,新受眾增加 

整點新聞、半點節目的策略,目標雖然清楚,但是在執行上,卻不是那麼容易,率先遭受考驗的,就是原本的收視戶因為不習慣,而紛紛轉台。「去年年中,收視率狂跌15%,那時晚上常會爬起來,一邊拿著計算機按,一邊想這樣對嗎?」雖然原本就預估收視率會先下滑,但電視新聞台每天看收視率數字的習慣,還是折磨了游本嘉與整個團隊。

甚至原本約有50組採訪團隊的年代新聞部,在新政策推行沒多久後,自己人也批評這「不是做新聞!」紛紛求去,最後甚至只剩下20餘組人馬。

邱佳瑜與游本嘉透露,雖然他們早就知道轉型之路很辛苦,卻也沒想到會有這種局面,所幸他在轉型前,就積極與年代電視台董事長練台生多次溝通、並取得信任,變法之路才得以延續。

面臨挑戰的,還有各半點節目的製作團隊。在去年10月推出的人物專訪節目、《聚焦360度》主持人高文音,在節目初期,常面臨邀不到來賓的危機。

「一來是大牌人物沒聽過這個節目,二來是質疑有誰會在新聞台中,看半小時的人物專訪?」在頭一、二個月,收視率遠低於預期,就連高文音自己,都做好節目隨時會被腰斬的心理準備。

然而,在撐過第一季之後,卻吸引了一批固定的觀眾,也有愈來愈多的名人,願意或主動要求上這個節目。包含知名歌手王力宏就上過兩次《聚焦360度》,第二次還是他主動要求,希望能在節目上談他的環保理念,甚至今年7月中,全球知名影星李連杰來台時,唯一的電視專訪就給了高文音。

「我發現這些名人其實都有很多話想說,但過去的電視新聞速度太快,沒法讓他們好好說,這成了我們的機會!」從節目一開始,要一人包辦約節目來賓、接待來賓、主持節目、後製剪接,到現在已經有三位團隊伙伴,收視率並超過長官的設定,高文音度過了草創時期的艱辛。

事實上,不只《聚焦360度》開始受到矚目,半點節目《健康年代》已經接到許多健身房要求合作的電話、《藝饗年代》更獲得北藝大校長朱宗慶的公開推薦,是學生們應該固定收看的節目。

經過約一年的堅持,原本下滑15%的收視率,已經慢慢補回來,甚至已經微幅超過去年的數字,而更讓年代電視台振奮的是,這一批新進來的觀眾,正是他們所期盼的優質收視戶,年輕化、都會化、女性化。

年代新聞的努力未來能否有機會改寫台灣的電視新聞生態?一年來的努力已開始發酵。

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