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專注價值.常保盈態

文 / 楊方儒、黃浩榮    
2009-08-01
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專注價值.常保盈態
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逆轉力 精緻甜品專賣 鮮芋仙

砸6.2億,築高同業進入門檻

一碗僅僅35、45元的芋圓冰、仙草冰,幕後投資額竟高達6.2億新台幣?

繁華褪去的五股工業區裡頭,休閒國聯集團總部,今年5月剛矗立玻璃帷幕的後現代辦公室,看起來像是竹科高科技公司。

一絲不苟的中央工廠,不僅投資額高達2億,一顆顆芋圓的生產細節,也向晶圓廠無塵室看齊。

「台灣完全不可能再有人能夠大手筆投資這一塊市場!」休閒國聯集團董事長暨總經理傅信欽說地豪氣。

休閒國聯旗下除了全省市占率最高的鮮芋仙外,還有休閒小站、QK咖啡、六星級按摩等連鎖加盟品牌。

17年前,還在台中東海商圈賣紅茶的傅信欽,靠著打街頭游擊戰起家,現在心裡深思的已經是如何基業長青。

高品質,才能高價格高毛利

「縱使景氣再差,鮮芋仙也不打價格戰,我們只問:如何提升質感?」傅信欽強調,鮮芋仙一碗仙草冰,比攤販同業貴20元,但去年全年新開100家分店,今年上半年業績還成長近兩成,完全沒有受不景氣波及。

去年9月,全球金融海嘯剛襲來的那一刻,許多企業都暫緩投資,傅信欽竟決定花4.2億買地、2億建工廠,很多朋友都說他瘋了,連幹部都投反對票,直呼要賣多少碗仙草冰,才能賺回本?但他卻不斷找機會向銀行做簡報,希望取得更多融資。

「貸了好幾個億!」傅信欽說,為了打造127家店面的後盾,不發生任何食品安全問題,他決定用最高規格,導入ISO22000國際食品安全衛生管理系統,以及ISO9001品管系統與HACCP危害分析重要管制系統,各分店也全都加裝臭氧殺菌設備,希望讓消費者吃得安心。

現在消費者在鮮芋仙店裡面吃到的每一顆古味芋圓,都是高科技的心血結晶。傅信欽強調,這除了建立很高的進入門檻外,更可帶給加盟主信心。

看到鮮芋仙大膽逆勢投資,很多想要切入同類產品的同業,都打了退堂鼓,讓鮮芋仙得以維持高價、高毛利。「就是不讓人進來搗亂!」傅信欽微笑著說。

鞏固加盟信心,顛覆連鎖宿命

而鮮芋仙加盟主們看到總部願意在這時候「撩下去」,不僅感到溫馨,還有繼續衝刺業績的信心。

鮮芋仙行銷企劃賴姵瑩指出,一般加盟業者的廣宣布置物,就算是100元、200元,都要跟加盟主收錢,但鮮芋仙不是。甚至先前買一送一活動,多送的那一碗,也是由總部負擔。

對於市場上普遍的低價策略,傅信欽也不跟隨,他細心計算,如果一碗降價5元,一天賣1000碗就少5000元,一個月就少15萬營業額,對加盟店來說,可能賺錢變賠錢!

2007年1月,鮮芋仙在板橋開了第一家店後,立刻大排長龍,成為連鎖加盟新星。去年鮮芋仙全省店舖營收達15億,已不遜於中小型上櫃公司,預計在2012年前,達到250家展店目標,今年底前,也將在上海開兩家店。

遠大的目標,始於足下汗水。鮮芋仙除了買地蓋廠外,這半年多來,更默默徵才500人,趁別人都在躲風頭時,大步前進。

傅信欽最近碰到朋友,一直都把「永續」兩個字掛在嘴上,不向連鎖加盟的宿命低頭。據統計,2001年的100個主要加盟品牌,目前存活的不到40個。加盟創業淘汰速度非常快,生命週期很短,就跟蛋塔一樣,消費者很快就失去新鮮感。

才40出頭的傅信欽,決定向這樣的宿命挑戰。看盡數百家品牌潮起潮落,他在逆境中厚實投資的經營手腕,確實很有魄力。(楊方儒)

逆轉力 法國百年連鎖麵包餐廳 PAUL

從原料到氛圍,都是法國庶民文化體驗

2008年的多事之秋,台北市仁愛圓環邊上,PAUL在麵包同業冷眼看待下開張了。

金融海嘯、毒牛奶事件、辛樂克颱風,接連來襲讓消費信心跌到谷底,但PAUL一塊要價600元的法藍夢麵包,竟大排長龍,供不應求!開幕不兩個禮拜,就把原訂要賣三個月的法國進口原料統統賣光,PAUL不得不停業三天,跟不停湧上門的消費者一再道歉。

台灣烘焙市場近兩年都是負成長,去年全省甚至倒了超過500家麵包店,PAUL憑什麼逆風而起?

「開門那一天起,我們就不擔心了!」PAUL董事長賴郁芬微笑著說,外界都認為PAUL的成功是偶然,但她認為是法式庶民餐飲文化,在台生根發芽的必然。

為了忠實傳達道地的這尋常百姓家的味道,賴郁芬與老公、知名廣告人葉兩傳,可是不惜血本。

一般餐廳的原物料成本,多在三成上下,PAUL竟高達45%!每一塊麵包半成品,都要穿越7000英哩,從法國坐飛機、坐輪船來到寶島。

為了塑造用餐氛圍,PAUL第一家店的裝潢費用就超過3000萬,遠比五星級飯店的頂級餐廳還要高,甚至每一張餐巾紙都遠從法國進口,一張起碼0.5元,是普通餐巾紙的數十倍。

第一線面對客人的服務生,正式上班前一個月,要訓練一個月。包括基礎法文、法蘭西歷史、歐洲地理等,不只希望不被挑剔客人問倒,更要在口語細節中,忠實傳達法國平民美學。

賴郁芬回憶說,開店前下重本做了這麼多,連PAUL總部都好奇問他們夫妻說:你們這樣能賺錢嗎?

產品定位成功,營業額暴衝

九個月來,原先預估每月營業額500萬,已超過1000萬,而且近幾個月都很穩定,證明養出了一群死忠顧客。

「很多客人看到店面就很害怕,但進來看了價錢,就鬆了一口氣!」PAUL行銷公關經理吳安琪說,有一回她看到店門口有一對中年夫妻爭執,老公看到PAUL的精緻空間,直打退堂鼓,但最後還是拗不過老婆,進店後看到麵包多數在100元上下,才和顏悅色起來。

事實上,除了LV等級的法藍夢麵包外,PAUL人均用餐價位在400到500元之間,雙人下午茶總價也不到600元。在賴郁芬口中,PAUL沒有鵝肝、魚子醬,有的是法國媽媽料理,一塊塊煎餅與鹹派,樸質贏得台灣人味蕾。

「我原先的憂慮是多餘的,台灣人對於法國庶民文化的接受度與鑑賞力,遠超過我的預期!」葉兩傳說。

的確,法國人對麵包的喜愛,不分貧富貴賤,不光是有錢人,連一般人都講究。台灣人對法國的印象,原先只有時尚精品、米其林高端料理,總算在平價飲食上,PAUL完整填補了缺口。

台灣烘焙市場一年約有450億產值,有了第一家店的成功經驗,第二家PAUL預計9月份進駐新光三越A9館。

「三、四年內,全台要開到十家,」賴郁芬說,計畫中的八個新點,她也都看好了。

看來這波從景氣谷底揚起的PAUL旋風,說明了在不景氣中,只要產品定位成功,不易被取代,就能站穩利基。(楊方儒)

逆轉力 英國低價連鎖服飾 Primark

不只是超級低價,更是超級時髦

低價,是不景氣年代的商場利器。但當對手紛紛推出低價,該怎麼辦?只能陷入割喉滴血競爭嗎?

英國著名的低價連鎖服飾商 Primark告訴人們不一樣的故事。

「這些都是我從Primark帶回來的行頭!」三年前從倫敦藝術大學時尚藝術學院深造回國的英語教師沈蕙儀展示著她的戰利品,「衣服實在太便宜,以英國的消費水準來說,簡直不可思議!」

Primark,是1969年起家於愛爾蘭的低價連鎖服飾店,目前為英國第二大服飾零售商,在英國、歐陸共有190家分店,供應各類服飾、配件,甚至鞋類、內衣褲均有,市場對象則從孩童到成年人均囊括在內。Primark的核心策略是「超級低價」,一件T恤只要三英鎊(約新台幣162元),有時更可見一件1英鎊的特價品。

營收漲兩成,拜快速時尚所賜

「Primark 的東西就像台北的五分埔,非常便宜,但它的用料並不太好,」沈蕙儀補充說,「不過懂得搭配的人還是可以讓自己穿得有型,物超所值。」

低價服飾並非Primark的專利,包括瑪莎百貨(Marks & Spencer)、Next、Select、MK One等也是英國低價服飾市場的主要對手;價格略高一些的H&M、Zara、GAP、Uniqlo等外來平價服飾也形成強大威脅,Primark確實需要更與眾不同的競爭策略。

金融海嘯重創全球經濟後,金融之都倫敦的居民首當其衝,一如預期,民眾消費力量紛紛轉往低價商店,但並非所有低價商家都蒙受其利,唯獨Primark一枝獨秀。

今年2月前的六個月內,Primark營收成長18%,達18億美元;營業獲利更成長10%,高達2億美元。2月到6月間,營收更達到21%的高成長。

為什麼消費者獨厚Primark?《TIME》雜誌分析,Primark在不景氣時嗅到了價格戰的煙硝味,因此轉而加強重視服裝產品的設計與時尚感,緊追趨勢,藉此拉開自己與對手的差距。

甚至,Primark緊追時尚的速度快到一件新品從發想到上架,只需不到六星期的時間。

「低價,更要時髦」(cheap but chic),是Primark在服飾戰國時代脫穎而出的致勝心法。(黃浩榮)

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