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行銷共同記憶 鼓吹集體念舊

文 / 陳建豪、王一芝    
2009-04-01
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行銷共同記憶 鼓吹集體念舊
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王偉忠重現眷村 說不完光陰的故事

「若說偶像劇是賣一種幻想,那《光陰的故事》《寶島一村》,就是提供溫暖回憶!」電視鬼才王偉忠在紛亂的2008年底開始,回頭講述民國50年左右的台灣眷村生活的故事,講述「當年那窮得只剩下義氣的溫暖、或甚至壞人都不敢太壞的良善。」

在景氣寒冬、政治紛亂的環境中,王偉忠銷售美好回憶的策略,也成功吸引一票觀眾。

不僅電視劇《光陰的故事》收視率突破4%,超出中視原本的預期,他與賴聲川合作的舞台劇《寶島一村》更是一票難求,連「再再再」加演場的門票,也是每次一開賣就銷售一空,甚至還應邀前往新加坡進行三場演出,連向來行事低調的旺旺集團董事長蔡衍明,都出馬為王偉忠的懷舊時代劇站台,罕見地出席新戲《老王同學會》首映會。

1950年代飛機頭配偉士牌機車、阿哥哥髮型與超高腰喇叭褲,居然能在今日掀起新潮流?王偉忠認為,主要是他切中了社會脈動。

溫馨解悶 往事成人心暖暖包

2002年,當政治亂象開始出現時,王偉忠推出了《全民亂講》系列,希望能以搞笑、解悶來救台灣,可惜節目效果雖然達到,但台灣亂象依舊、持續低迷,重新思考後,他決定改以更多溫暖的方式,來製作新節目。

民國46年出生的王偉忠回憶,在他們那一代成長的過程中,是看得見希望的,家裡慢慢添一台洗衣機、電視機,而大環境也逐漸變好,如電視頻道開播、公路開通;感覺成功雖然遙遠,但一步一步走,其實是會到的。

「但現在的七年級生,對於未來的想像力,卻是愈來愈低,甚至連一份工作都不一定找得到,」王偉忠認為,就是這樣的社會狀況,也才會讓大家更懷念過去窮苦、但有希望的年代。

「現在要靠溫暖回憶,來幫大家解悶了!」王偉忠指出,其實從《超級星光大道》節目開始,他就開始加入溫暖元素。

觀眾當老友 記憶體與日倍增

這次為了配合電視劇《光陰的故事》播出,製作單位還向觀眾們募集各式老照片,得到熱烈反應,共收到3000多張包含結婚照、畢業照、開幕照等各式紀念照片,薄薄的相片卻都滿載回憶,製作單位也於電視節目中陸續露出,讓觀眾們彷彿回到過去。

「回憶這東西,說穿了就是大家聚在一起取暖、一起開同學會!」王偉忠笑著說,在這一齣戲中,觀眾都是他的「老同學」,他則成了班上的康樂股長。

王偉忠指出,隨著戰後嬰兒潮的退休,他們會更想看屬於自己成長時的故事,像日本電影《幸福的三目丁》,講述日本戰後、平凡人物的奮鬥故事,或大陸電影《陽光燦爛的日子》講文革時的兒女之情。

「回頭看看來時路,有時會是往前的更大動力!」王偉忠日前推出的《老王的同學會》新戲,一樣是要帶領五年級生回憶及打氣。

談到興起,王偉忠唱起羅大佑當年的歌曲《戀曲1980》以及《光陰的故事》,他笑著說,光陰的故事是說不完的,也往往愈在不景氣時,大家愈愛找尋美好記憶、開一場同學會。(陳建豪)

遠傳數位相框 讓手機變成時光機

你還記得當兵時剃個大光頭、生離死別的父子親情、第一次失戀,或是童年時與爺爺奶奶相處的場景嗎?

相信許多四、五年級生,聽到前一陣子被喻為「台灣小野麗莎」的王若琳,在廣告片唱起歌壇長青樹保羅安卡(Paul Anka)經典名曲《Times of Your Life》的第一句歌詞「Good morning,yesterday……,」腦海就不由自主浮現塵封的青春記憶。

「這不是相機廣告,但難忘的時刻是一樣的!」就如同字幕所述,這是遠傳電信為了搶攻回憶商機,所推出的「相片分享」及「數位相框」新服務。

究竟手機廠商如何和懷舊聯想在一起?遠傳電信發言人暨公關部協理高治華觀察,在回憶商機崛起的此刻,相片應該最能夠勾起回憶裡的點點滴滴。

對高治華來說,相片除了回憶,也有一種療癒功能。

像是看到一張咖哩烏龍麵的照片,就會想起去年10月,她一個人從日本大阪搭車到京都,不巧碰上大雨傾盆而下,好不容易找到一家老店,點了一碗咖哩烏龍麵,全身才熱起來。

「現在看到這張照片,舌尖還能感受到那個味道,」高治華說,光翻閱照片回憶的時間,就可以杜絕再大的壓力上身。

更新最簡便 手機相框也能通

隨著技術的進步,從早期攝影師專用的硬片、膠卷軟片到記憶卡,相片已演變為放在客廳裡的電子相框。

但用數位相框分享回憶,受限於距離、時差,以及容量,不懂電腦的老人家,也必須倚靠孫子輩幫忙更新。高治華說,「手機傳照片,沒什麼稀奇,手機傳數位相框,才有趣。」

於是遠傳創業界之先,把無線通訊技術結合數位相框,透過網路遠端管理相框,讓相片同步顯示在遠方親友家中的數位相框,「不一定要定點定時,只要有手機,就能分享。」

也就是說,無論身在哪裡,手機裡的照片,撥個號碼就可以上傳到網路專屬的照片資料庫,不需記憶卡,也不必透過電腦,只要有網路就可以接收。

透過調查,七成以上的網路族會使用網路相簿,於是遠傳同時推出相片分享服務,消費者可以將原本存放在PICASA、FLICKR、PIXNET等網路相簿的相片檔,傳送到數位相框。

「簡單來說,我們就是販賣情感,」高治華強調,搶攻回憶商機,必須抓住情感的連結,以及把回憶具像化。

遠傳希望藉回憶,在不景氣中開創一線新機會。()

維他露P黑狗兄 通俗滋味老少通吃

很難想像,由搞笑藝人阿Ken穿著閃亮亮的黃色緊身西裝,再穿上日式木屐並頂著飛機頭髮型,造型復古又台客無比的他,搭配著經典台語老歌《墓仔埔也敢去》,在廣告片中載歌載舞的效果,居然能強力帶動銷售,讓老牌飲料維他露P的銷售,暴增達三成!

事實上,在邀請阿Ken成為代言人之前,維他露公司也曾找來創作才子王力宏、或知名歌手梁靜茹做為代言人,但效果卻始終平平。

這也讓維他露開始檢討,為何花大錢找大明星,但卻始終沒有得到市場的反應?

「答案其實滿簡單的,維他露P已經有30多年歷史,曾經愛喝的重度消費者,大多已經30或40多歲,流行偶像對他們來說,影響力太小了,」維他露旗下廣告公司、普陽廣告業務總監劉兆祥負責操刀這一波台客復古廣告,而重點,就在於喚醒五年級世代的記憶。

也因此,劉兆祥特別把廣告中的場景,設定為1970左右、在南部的街上,並讓阿Ken打扮成時髦又逗趣的「黑狗兄」。

劉兆祥透露,被這部廣告喚起記憶、又重新購買維他露P的五年級消費者,其實大多不認得阿Ken是哪位,但他們卻認得廣告中的場景、很熟悉廣告片中,短暫露出的偉士牌機車,或是典型黑貓姊、黑狗兄的衣著造型。

劉兆祥分析,飲料其實是低關心度的產品,感性行銷變得很重要,消費者看到這部廣告,會想起過往回憶,在無意間,就會再度拿起已經好一陣子未喝的維他露P。

不過雖然是大打回憶戰術,但維他露在這部廣告中,其實也很小心不讓自己的商品,被年輕消費者歸類成「老人」品牌。

「如果贏回五年級生,卻失去七年級生,那其實是殺雞取卵!」因此在廣告片中,劉兆祥也刻意將台客文化混搭復古風,就是因為知道台客風格其實頗受年輕人歡迎,而阿Ken也很對年輕人的味。

「在操作回憶商機時,不僅要拉回年長的客戶,也要考慮到年輕的消費者,他是否被排除在外?或是不是也能成為你的新客戶?」劉兆祥強調。(陳建豪)

本文出自 2009 / 04 月號

50萬白領大轉型

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