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包裝私房記憶 切入分眾市場

用回憶找生意2
文 / 陳建豪、王一芝    
2009-04-01
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包裝私房記憶 切入分眾市場
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遠雄II代宅 感動四五年級主客

「送你一份愛的禮物,我祝你幸福……」今年農曆過年期間,由星光幫黑蜘蛛蕭敬騰翻唱37年前鳳飛飛膾炙人口的代表作《祝你幸福》,不停在電視強力播送。感覺上,和一般歌手的MV並無太大差異,直到片尾,字幕打出「不論你在何時,或是在何處,讓我們一起住進幸福裡,」以及藍色LOGO,才恍然大悟,原來是遠雄建設的Ⅱ代宅廣告。

很難想像,用老的不能再老的老歌,喚起人們對過去美好年代的記憶,竟然讓遠雄建設去年千萬豪宅的銷售量,刷新創業40年來的紀錄。

一手主導這個「溫故知新」行銷策略的遠雄房屋行銷企劃總監吳敬昌表示,遠雄前年喊出「傳統住宅再見,擁抱數位二代宅」的口號,「那時廣告給人感覺又科技、又炫,但和40歲以上的主力客層溝通起來,卻有點格格不入,」他坦言。

話雖如此,吳敬昌又不想落入一般房地產商主攻豪華無比的中庭或美女代言人等行銷窠臼,「對遠雄來說,建築已不再是建築,我們要賦予購屋者一種Life Style(生活風格),」他引述董事長趙藤雄的話。

以古喻今 成功行銷千萬豪宅

吳敬昌心想,既然科技術語難以打中消費者心坎,那不如用熟悉的歌聲,把深陷不景氣泥沼的他們,帶回台灣經濟起飛、明天比今天更好的年代。

第一波廣告,遠雄選在去年總統大選開票那一晚,當全台灣人圍坐在電視前,關注藍綠候選人票數差距時,突然聽見老一輩再熟悉不過的《光復台灣紀念歌》,螢幕上黃色的台灣地圖,寫上「光富台灣」四個字,意思是說,讓二代宅的光纖覆蓋台灣。

這一次,遠雄的主力客層聽懂了。遠雄集團公共事務部室副總蔡宗易說,客戶一到現場,幾乎都主動提到「光富台灣」廣告,當時剛好又碰上房地產熱銷,「那一個月的銷售量,比兩、三家建設公司加起來還要多。」

趁勝追擊,去年7月,遠雄再次精心挑選《國恩家慶》這首歌,還找來《全民大悶鍋》演員,重現前總統蔣經國推動十大建設的至理名言──「今天不做,明天就會後悔」,一語雙關地影射購屋的關鍵時機。

除了翻箱倒櫃搜出舊瓶,遠雄也不忘倒入新酒,操作古今對照。

「蓋高速公路是為了疏解車流量,而光纖則是疏解資訊流,」遠雄房屋行銷企劃室策略區部總監游昊寰分析,35年前,蔣經國推動中山高速公路時,一般人根本買不起汽車,時至今日,兩條高速公路竟仍不敷使用。

光纖也是一樣,等到周遭朋友都能和國外視訊,想再加裝光纖就來不及了,「光纖必須在建造房屋前就裝設完成,」游昊寰說。

老歌新唱3幸福 為市場破冰

去年12月的第三波,遠雄原訂推出民國60年代的節育政策口號「兩個孩子恰恰好,一個孩子不嫌少」,把房子比喻為兒子,一戶自住,另一戶拿來投資。

但人算不如天算,去年下半年金融風暴嚴重影響房市銷售,遠雄團隊配合當下,推出感性的「幸福家庭三部曲」。

首部曲選用民國60年代小調天后鄧麗君唱紅的《小城故事》,凸顯遠雄三峽、林口及內湖三地建案的環境造鎮,「只要住進這個社區,就會回到以往鄰居相互關懷的小城裡,」蔡宗易描述。

二部曲則配合陸資購買台灣房地產政策的鬆綁,找費玉清重唱民國70年代王芷蕾的成名作《台北的天空》。至於三部曲的最後一首,就是由蕭敬騰老歌新唱《祝你幸福》,結合遺贈稅調降,導入房屋保值傳家的概念。

這樣一首首四、五年級生耳熟能詳的老歌,讓遠雄的建築成為溫暖氛圍洋溢的住家。「愈不景氣,人們愈渴望溫暖,建築的價值就像回憶一樣,無價,」吳敬昌一語道破。(王一芝)

沙宣髮品 讓七年級生見證跨時代經典

過去20年來,只要提及維達沙宣(Vidal Sassoon),很難不讓人直接聯想,國外髮型設計師拿著剪刀,在模特兒髮稍不斷修剪的專業沙龍髮品廣告。

然而,從去年6月開始,沙宣在台灣強力放送的系列廣告,卻完全顛覆了傳統形象。

廣告中,有亞洲流行歌姬之稱的日本女星安室奈美惠,分別頂著1960年代的光澤直髮、1970年代的輕盈律動,以及1980年代的魅惑捲髮,搭配著音樂、服裝,重新詮釋每個年代的女人經典。

負責沙宣的寶僑家品(P&G)企劃部品牌副理陳祥麟表示,為了替這個從沙龍走出來的品牌增添時尚感,沙宣從回想光榮年代切入,試著從過去淬鍊出經典元素,賦予品牌全新風貌。

沒想到,在廣告的推波助瀾之下,沙宣鑽漾系列才上市一個月,品牌好感度火速提高三成,市占率翻了兩倍,成為開架高價潤髮乳的第一名。

「事實上,在高價髮品市場,潤髮乳的重要性,遠高於洗髮乳,」陳祥麟說明,提升品牌好感並不意外,最令人驚訝的是分食了髮品市場大餅。

其實,沙宣鑽漾系列的成功行銷,並非台灣原創,而是源於日本經驗。

從英國發跡的沙宣,在日本神戶擁有一個研發總部,但最近,市占率卻被高單價髮品新秀,打得落花流水。身為擅長市調的P&G集團一員,日本沙宣前年就開始從瞭解消費者下手。

七年級生的陳祥麟記得,去年7月,也就是他扛起沙宣這個已創始一世紀的髮品時,他和各國沙宣品牌負責人,專程飛到日本,近身觀察一個沙宣目標客人。

一整天下來,這位女性顧客告訴他們,即使她追求流行,也對可愛小玩意愛不釋手,卻始終忘不了那些經典,像和服、或老一輩抹在頭髮上的山茶花油。

「我外婆一直是山茶花油的愛用者,我想,我用起來應該也不錯,」她說。

抓住消費者這個念舊需求,日本沙宣決定重現過去經典,透過髮型、音樂和時裝,重新打造沙宣。

不過,從一開始髮品系列找代言人,日本沙宣就傷透腦筋。

原來當時日本當紅女星,像觀月亞里莎、竹內結子、廣末涼子、鈴木京香等12人,都已經被競爭對手——TSUBAKI一舉網羅為品牌代言人。

經過一番比對後,沙宣好不容易才決定找復出後聲勢名氣一度被新秀追上的安室奈美惠。

過去她曾創下2700萬張唱片銷售、連續14年打入公信榜單曲TOP10,最重要的是,安室的造型一向是亞洲女性仿效的焦點。

是榮光再現 也是全新面貌

為了打造天后再臨,日本沙宣力邀一手打造影集《慾望城市》(Sex and the City)、電影《穿著Prada的惡魔》(The Devil Wears Prada)主角人物造型,也是贏得艾美獎最佳服裝設計獎、奧斯卡最佳服裝提名的Patricia Field出馬,量身設計時尚女王安室重返經典年代的新面貌。

以70s篇為例,Patricia就運用當時風行的強烈顏色對比,為安室設計了藍霓街舞風、黑白閃亮風、炫銀舞台系及巨星光采感四個從復古中創新的造型。

他們更重金禮聘縱橫米蘭、巴黎各大時尚品牌秀場,曾任西洋樂壇流行音樂天后瑪丹娜和珍妮.傑克森的御用髮型師Orlando Pita,為東洋天后操刀。

安室的單曲更與代言的沙宣緊密結合,命名「60s70s80s」,重新詮釋各年代經典西洋旋律,並遠赴好萊塢拍攝廣告片和MV。

藉由和沙宣的合作,安室再度翻紅,她的「60s70s80s」重新奪回日本公信單曲榜第一名,之後與沙宣兩次合作推出的「鑽漾精選」,在日本景氣低迷的去年狂賣160萬張,並奪下去年日本唱片大獎中「最佳專輯獎」。

日本沙宣銷售的業績更起死回生,這個成功行銷案例,也因應總部要求,正快速複製延燒到韓國及台灣等地。

「不管日本或台灣,證明了從過去經典找靈感的概念都行得通,」陳祥麟提醒,重返經典年代,絕不能照單全收,變成媽媽年代的舊時尚,最重要的是,注入新意,引領流行。(王一芝)

旁氏護膚 鎖住30歲輕熟女的青春夢

一個春天的午后,一位年約30歲、打扮混搭著上班族成熟感與甜美風格的女性,手上拿著一本《世界是平的》趨勢暢銷書,跟其他幾位女性一起在排隊。

她們大約下午2、3點就來排隊,地點是在台北東區知名夜店「LUXY」,為的是參加晚上8點,特別舉辦的「輕熟女」派對交友。

「我們之前也辦過年齡層比較輕、如網路交友的見面活動,地點一樣是在LUXY,但卻很少見到有人下午就來排隊,」舉辦多次活動、高誠公關總監詹芯瑀笑著說,年紀在25歲到39歲之間的輕熟女,對於異性交友的期待,其實比七年級生更著急。

晚間8點一到,300位輕熟女與300名男士陸續進場,也開始了輕熟女之夜的活動。

活動中,為了讓輕熟女們重溫浪漫回憶,主辦單位也特別設計了,在過往大學迎新,或救國團活動中,很常見的「第一支舞」活動,當作破冰開始。

接著也玩起念書時流行的「小天使、小主人」遊戲,或聯誼時的「抽鑰匙」配對;每一個細節都讓現場的300位女性,又重新想起青澀、卻甜美的過往。

力推這次「輕熟女」活動,甚至不斷發表輕熟女調查報告的背後企業主,其實是有百年歷史的護膚品牌:旁氏(POND’S)。

旁氏主張在25歲到39歲的女性,靠著事業有成以及保養有術,可以不再被年齡所牽絆,甚至談一場姊弟戀情又何妨?

力推輕熟女概念,同時也帶動旁氏旗下的抗老產品「歲月奇蹟」系列,逆勢成長達一成左右。

「用輕熟女名詞行銷,可以喚起消費回憶少女時期的美好,同時也間接提醒她們,現在還是輕熟女,但如果不好好保養,很快就會變成熟女!」在聯合利華集團工作十餘年、目前擔任旁氏產品總監的廖燕菲認為,「輕熟女」是好用的行銷名詞,因為若馬上就跟消費者說:「妳已經(快)老了,所以要用抗老產品喔!」,消費者一定會很排斥,甚至轉頭就走。

與其恫嚇老醜 不如喚起記憶

廖燕飛進一步分析,過往護膚產業,經常採用恐懼行銷,恫嚇消費者要好好保養,但恐懼行銷用太多遍後,消費者其實也已經麻痺了,因此改用回憶戰術做先鋒,其實是一個有效的新選擇。

「人的記憶,通常只會過濾剩下美好的回憶,我們先勾起她浪漫的記憶,消費者也就更願意繼續跟我們對話,」廖燕菲笑著說,當現實的壓力愈來愈大,或是在感情生活中累積傷痕,不免都會讓人想回到過往。

廖燕飛進一步分析,年紀在25~39歲的輕熟女,在生命中已經經歷過不少事情,不再是過去的無知少女,因此在跟她們溝通時,其實必須更尊重她們、更呵護她們,才能得到這個消費族群的認同。

推出當紅偶像劇《敗犬女王》、強調女人過了30大關後,還是可以活得很有自信,同時相信當不成小公主也要當女王的三立戲劇總監陳玉珊也指出,目前30歲左右的女性,的確愈來愈渴望青春的延長,輕熟女名詞的出現,正好給了她們一個最好的歸屬感。

把青春回憶轉化為行銷利器,旁氏正是掌握了這個消費者底層的需求,才能力抗不景氣。(陳建豪)

海莉 讓古典聲樂迷也愛上東洋老歌

最近有一張新專輯,來勢洶洶,在台發行第二週便雙雙拿下古典樂排行榜第一名、以及西洋音樂排行榜第二名。

這張新專輯《櫻花戀曲》,其實沒有太多的宣傳,但是在台灣銷售已經拿到金唱片的成績,大賣破萬張,在MP3盛行的時代,是少見的好成績。

不過這張專輯,從某方面來說,其實並不「新」。

演唱者是來自紐西蘭、年僅21歲的海莉(Hayley Westenra),而她在個人第四張專輯、《櫻花戀曲》中所演唱的歌曲,居然都是日本東洋的經典老歌!其中大多以英文重新填詞,甚至也有部分歌曲直接以日文重唱。

海莉的音樂以純淨美聲著稱,在日本相當受到歡迎,也曾經兩次登上公信榜冠軍,而這一張《櫻花戀曲》,原是日本唱片公司相當看好海莉在當地市場的發展,而為她量身訂做,收錄日本這數十年來的經典金曲、老歌再新唱。

歌手引話題 老歌引共鳴

這張原本只限定在日本發行的「新」專輯,在日本已經突破20萬張的銷售量,而台灣的福茂唱片公司在輾轉聽聞這張專輯後,便也極力邀約在台灣市場發行。

「重新詮釋經典歌曲,關鍵並不在100%雷同,而是能讓人乍聽之下,會驚覺這首歌的始唱者應該就是你!要能跟原唱者一時瑜亮,而非盲從,」當初力薦引進該張歌曲、統籌福茂唱片西洋音樂部的廖祥村認為海莉獨特的嗓音,非常有助於她挑戰原唱者。

在廖祥村的分析中,「老歌」正是這張專輯受歡迎的關鍵。

「流行歌曲,有時就是第一次聽覺得還好,得聽到第20遍、第30遍時,覺得耳熟了,接著才會跟著唱,」廖祥村接著指出,但是在目前唱片業衰退的狀況中,已經少有唱片公司可以如過往持續地疲勞轟炸聽眾。

因此在這時候,選擇消費者本就耳熟能詳的經典老歌,也就特別有優勢了。

廖祥村進一步分析,再加上老歌是最便宜、也最容易的懷舊方式,音樂一放、眼睛一閉,就可以想像自己第一次聽到這首歌曲時是初戀?還是念書時的情景?因此愈不景氣時,似乎消費者也愈愛聽老歌電台、重溫過往時光。(陳建豪)

本文出自 2009 / 04 月號

50萬白領大轉型

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