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集利 引爆買氣,打敗不景氣

文 / 范榮靖    
2008-08-01
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集利 引爆買氣,打敗不景氣
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通膨年代荷包緊縮,企業如何讓消費者心甘情願地消費?

集點、集中、集購,就是不錯的策略。

策略1:集點搶現金。

「請當我永遠的VIP,」7月9日,知名歌手羅志祥在君悅飯店的記者會上,將一張淺綠卡片貼著胸口說。繼上次屈臣氏衛生棉後,羅志祥再次出馬代言「寵i會員卡」。

「擁有這張卡,在店內消費1元,就能集1點,」台灣屈臣氏董事總經理艾克許(Krish lyer)說明,300點就可折抵1元,在星期六消費還能6倍集點,而且面膜天天九折優惠。

屈臣氏上半年業績持平,「希望藉由這張卡吸引顧客加入集點消費,」台灣屈臣氏行銷公關部總監寇碧茹期許。

策略2:集中購買力。

集中時段或地點讓顧客消費也是個好主意。7月18至21日,燦坤在全省280家門市同步進行會員獨享招待會,提供萬件以上優於市場價格的產品,讓會員優先選購。這已是今年第二次舉行,業績遠比去年同期成長不少;稍早4月那次,也比去年同期成長15%。「短短4天招待會的業績,等於平常要做半個月,會員集中消費的實力驚人,」燦坤3C企劃公關部經理賴季君觀察。

策略3:集購拚優惠。不只集點、集中,集購也能成為一門好生意。

去年9月開始,永豐信用卡為了提供卡友更多優惠服務,便於網站新闢集購專區。只要卡友登記人數足夠,就可刷卡取得平價商品,每隔2、3週推出一檔,每次約有5、6項商品可供選擇。

最近民生物資價格高漲,永豐就推出洗衣精、洗碗精、衛生紙等民生商品。

因為符合巿場需求,即使規模不大,「但單月集購刷卡金額最高曾占總刷卡金額的12.5%,」永豐信用卡行銷處副總經理莊銘仁透露。

零售通路攬會員 簡化程序更實用

其實,不論集點、集中、或集購,「中心思想都是在幫顧客省錢,企業也從中獲利,只是巧妙各有不同而已,」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟分析。

例如購物集點,是要讓顧客在花錢同時,又有賺到的感覺。

這正是屈臣氏推出「寵i會員卡」的原因。年初,屈臣氏投入3000萬進行巿場調查,瞭解顧客在消費時,最想享有的附加價值之一就是紅利或現金回饋。但為了避免紅利集點太過複雜,或是折抵限制太多,屈臣氏簡化兌換方式,只要消費1元,就集1點,累計300點可抵現金1元。

屈臣氏並非首創。快樂購(HAPPY GO)卡、家樂福會員卡、以及寶雅會員卡也都採行類似方式。

3C百貨衝業績 天時地利醞釀促銷盛況

相較集點著重培養長期關係,集中策略偏重短期間內產生消費爆發力,透過某段時間內提供優惠創造話題,並且吸引顧客上門消費。

太平洋崇光百貨(SOGO)營業總經理李光榮觀察,近年來,經歷卡債、景氣不振後,消費者已從盲目消費,走向聰明消費,雖然消費次數減少,但每次金額卻增加了。

也因此,針對不同族群,舉辦適合活動,較易刺激消費。尤其,又以VIP仍是企業最重視的族群。不管是燦坤行之多年的會員獨享招待會之外,或是微風廣場每年舉辦的微風之夜都是例子。

每年4或5月,微風都會封館一整晚,只讓收到邀請函的VIP入內消費,短短一夜就能締造上億業績,今年甚至創造3.8億元紀錄。

吸引新的客人也是重點,又以百貨公司周年慶、年中慶最為耳熟能詳。

例如,今年起,新光三越的促銷活動,比往年還多,一個接著一個,尤其滿千送百活動,更是大放送。

集中策略果然奏效。上半年,新光三越業績高達270億元,遠比去年同期成長3%,是2006年卡債風暴至今,同期表現最好的一次。

超商網站衝團購 品項多又能壓低價格

甚至,不同商品之間搭配購買,也有折扣。最近,萊爾富推出2025自由配,500項20、25元飲料或食品,包括熱狗、包子、泡麵、三明治、豆漿、奶茶、鮮奶等商品,只要任選三樣,就打77折。

萊爾富行銷處企劃組課長陳培胤分析,國人外食比例超過七成,尤其35歲以下年輕人的外食比例最高,推出這樣的組合,最能滿足他們的需求。

不過,如果個人一次無法購買太多數量,也可找尋他人一起合買,這就形成了集購商機。

最常見的平台是透過網路。永豐信用卡莊銘仁分析,只要網友上網登記,人數達到門檻,就可以便宜價格買到集購商品。

目前市面上可買到的集購商品,從衛生紙、洗衣粉、奶粉等民生用品,到3C、珠寶、家具等高單價商品,都可買到。

例如,東森購物網成立集購專區,主要販賣保健食品、保養品、飾品等,平均每天創造100萬元營收,6月份配合年中慶,一天業績高達600多萬元。

台灣裝潢網、嬰兒用品整合團購區、ihergo愛合購網、網路地產王、永豐信用卡等網站,也都提供集購服務。

在消費緊縮的年代下,充分運用集點、集中、集購,還是能夠走出一條康莊大道。

本文出自 2008 / 08 月號

超集省

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