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誰說人是理性的

文 / 王力行    
2008-06-13
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誰說人是理性的
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5月初,美國《華爾街日報》評選的2008年100名企業管理大師出爐。讓眾人驚訝的是:前五名中只有第一名哈默爾(Gary Hamel)是屬於傳統的企管名師;其他四位,依序是《紐約時報》資深記者傅里曼、微軟創辦人蓋茲、作家葛拉威爾,和以提出「多元智能」聞名全球的哈佛大學心理學者賈納。

這份名單十分反映當今許多學術和實務領域早已跨界。

2002年10月8日,當諾貝爾經濟學獎頒給普林斯頓大學心理學教授卡尼曼(Daniel Kahneman)時,這種跨領域的新學門概念,已然蔚為風潮。「行為經濟學」(Behavioral Economics)這個名詞於是誕生了。

它與傳統經濟學最大的不同是:傳統經濟學假設人都能掌握資訊,做理性的分析決定,得到最大的效益;而行為經濟學則指出,人受外在環境、內在情緒和態度、以及人性中各種不理性因素的影響來做決定。

近年來行為經濟學的出版如雨後春筍,把這門學問運用在人們對消費、對選擇、對投資上和對做決策上的分析,讀來生動有趣,且出人意表。

正如最近出版的《誰說人是理性的》一書作者丹‧艾瑞利(Dan Ariely)指出:「我所寫的實驗都讓人出乎意料,是因為這些實驗都違反了一般人以為人是理性的假設。」

社會規範與市場規範的迷思

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