5月初，美國《華爾街日報》評選的2008年100名企業管理大師出爐。讓眾人驚訝的是：前五名中只有第一名哈默爾（Gary Hamel）是屬於傳統的企管名師；其他四位，依序是《紐約時報》資深記者傅里曼、微軟創辦人蓋茲、作家葛拉威爾，和以提出「多元智能」聞名全球的哈佛大學心理學者賈納。
這份名單十分反映當今許多學術和實務領域早已跨界。
2002年10月8日，當諾貝爾經濟學獎頒給普林斯頓大學心理學教授卡尼曼（Daniel Kahneman）時，這種跨領域的新學門概念，已然蔚為風潮。「行為經濟學」（Behavioral Economics）這個名詞於是誕生了。
它與傳統經濟學最大的不同是：傳統經濟學假設人都能掌握資訊，做理性的分析決定，得到最大的效益；而行為經濟學則指出，人受外在環境、內在情緒和態度、以及人性中各種不理性因素的影響來做決定。
近年來行為經濟學的出版如雨後春筍，把這門學問運用在人們對消費、對選擇、對投資上和對做決策上的分析，讀來生動有趣，且出人意表。
正如最近出版的《誰說人是理性的》一書作者丹‧艾瑞利（Dan Ariely）指出：「我所寫的實驗都讓人出乎意料，是因為這些實驗都違反了一般人以為人是理性的假設。」
社會規範與市場規範的迷思
艾瑞利是MIT教授，他用認知心理學的實驗來檢驗傳統經濟學的行為，發現許多有趣結果。
例如「免費」的吸引力。如果亞馬遜書店提供10元的免費禮券和用價值20美元減為7元的優惠禮券，你會選擇哪一種？
以傳統經濟學判斷，花20元換7元，可省13元，當然比10元免費券划得來。但事實上選擇免費券的較多。這就是人在非理性面中無法抗拒「免費」的誘惑。
再如，人生一方面有選擇的自由，另一方面選擇太多使人疲於奔命。因此傳統經濟學強調「選擇的自由」的好處，行為經濟學則提醒你要能關掉那些浪費時間和對生命無意義的門，你的人生會過得輕鬆些。
這本書中特別提到人們常常混淆「社會規範」和「市場規範」，造成災難。舉個例子，如果你在感恩節到岳母家吃飯，豐盛的佳餚讓你心生感激。這時你突然站起來，拿出400美元給岳母；岳母一定臉色難看，告訴你，「明年別再來了。」
企業經營者更要理解兩者不同。他舉Google的成功例子，這家企業人性管理為人樂道，他們提供免費餐飲，讓員工彈性上班、有很好的健康照顧、員工福利，都屬於「社會規範」，而非「市場規範」。
為什麼軍人、警察願意犧牲生命和健康？絕對不是為了薪水，而是「工作的榮譽感」，這就是社會價值而非市場價值。
書中也提到生活中點滴的抉擇，值得大家再思考。例如貴的藥真的比較有效嗎？為什麼你會去那些排長隊的餐廳？
讀完這本書最讓人印象深刻的是，作者在結論中說：「我們都是棋局中的小卒，對棋局規則也不瞭解；但我們常自以為是車子的駕駛，對人生方向有絕對的掌握權。」幸虧認識這些錯誤，才創造了改善的機會。
