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看印度消費力〉聯合利華、諾基亞 服務窮人,創造商機

林孟儀
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林孟儀

2008-04-01

瀏覽數 34,450+

看印度消費力〉聯合利華、諾基亞 服務窮人,創造商機
 

本文出自 2008 / 4月號雜誌 勇敢投資印度

印度11億人口的龐大市場,僅次於中國大陸,令人垂涎。其中,快速竄升的新富與中產階級,正在帶動印度高消費力。

但印度人還有七成住在農村,而且共有高達1∕4的人民生活在貧窮線下。隨著印度經濟起飛,這群購買力日增的金字塔最底層消費者,過去不受企業青睞,現在卻是各國企業最大的商機所在。

進入印度的外商中,屹立印度已75年的日用品龍頭聯合利華(Unilever),以及1995年才進入印度的手機大廠諾基亞(NOKIA),是最深入也最瞭解印度農村市場聚沙成塔影響力的成功個案。去年,印度已經成為聯合利華最大市場,聯合利華全球營收中,印度成長極快。而印度也已經超越美國,成為諾基亞在全球的第二大市場。

為什麼印度市場的複雜度令台商望之卻步,這兩家企業卻能在印度站穩腳步?

聯合利華〉抓到窮人消費模式,推1元包裝

2006年印度人均所得還只有785美元(約新台幣2萬3707元),在有限的所得之下,一名台商搖頭笑說,精明的印度人,購物原則除了便宜又大碗,還要「堅若磐石」,最好永遠用不壞!

如何鼓勵一窮二白的印度農民消費,激發他們的購買力?聯合利華做了最好的示範。

知名的印度裔管理學者、美國密西根大學教授普哈拉(C.K. Prahalad)所寫的《金字塔底層大商機》(The Fortune at the Bottom of the Pyramid)一書中提到,有錢人可以用現金換取存貨的方便,省得時常添購,但是一窮二白的多數農村印度人,實在負擔不起大包裝的產品,因此許多小包裝、低價位的產品開始橫掃印度。

1988年,聯合利華就開始注意到印度農村的消費市場。

為了迎合所得極度有限的印度消費者,2000年時,聯合利華推出1盧比(約新台幣0.8元)「one-Rupee package」的小包裝洗髮精,以小量低價迎合市場的價格敏感度。

小包裝的洗髮精雖然單位購買成本高,但因為消費者可負擔,而橫掃金字塔底層的市場;其他日用品廠商紛紛跟進,一時之間小包裝盛行印度,出現了各種小包裝的清潔劑、蕃茄醬、椰子油、牙膏、咖啡粉等商品。

夏克堤計畫,讓弱勢女性變強勢銷售力

但是產品創新還不夠,印度幅員遼闊,加上交通基礎建設差,農村幾乎是媒體與通路的黑暗大陸;推出再好的商品,賣不到消費者手上也沒用。

2001年,聯合利華在印度南方的安德拉(Andhra Pradesh)州納貢達區(Nalgonda)的50個村莊率先實施「夏克堤(Shakti,即印度語的「力量」)」計畫,組織自助團體(SHGs,self help groups),訓練生活在貧窮線下、每月只能賺700盧比(約合新台幣560元)的農村婦女當經銷商,發展直銷體系,將通路滲透入各個鄉村,販售食品、日用品。

奇招奏效,自2004年開始,印度聯合利華已經發現,有過半的營收來自農村市場的貢獻。

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去年,夏克堤計畫已經吸引1萬9000名印度婦女成為聯合利華的零售大軍,帶著聯合利華的日用產品,深入全印度8萬個農村裡。

聯合利華預估,到2010年,將有10萬名印度農村婦女,可以深入50萬個印度農村,接觸到6億金字塔底層的印度消費者!

諾基亞〉七成市占率,來自37美元手機

在印度,手機除了是帶在身上彰顯自己身分地位與財富高下的時髦工具;更是鄉下居民通訊的主要工具。去年印度已經正式超越大陸,成為世界最大手機市場,平均每個月至少賣出800萬支新手機,市場之大讓世界各大手機廠不無垂涎。

而在這個肥沃的市場裡,最成功的就是穩占七成市占率的諾基亞了。

諾基亞之所以能在印度市場保持獨大的遙遙領先地位,與其產品因地制宜的在地化策略有關。

諾基亞看到了底層消費者的需求,開發出一款型號1100的入門低階手機。這支手機側邊有防手滑設計,還內建手電筒、鬧鈴和收音機功能,如此貼心的設計,竟然只要37美元(約合新台幣1117元)!

無怪乎2003年底,諾基亞1100在印度一上市,立刻虜獲卡車司機這些基層藍領和7億農民的心!

完全在地化,同時滿足頂級和底層需求

但對印度人而言,即使是諾基亞這支最便宜的手機,也約接近於一個月的平均收入;這樣的奢侈品,讓許多貧窮的印度家庭傾向共用一支手機。

因應這種特殊需求,諾基亞開發出一機內有多種個人化使用選單與個人通訊錄的介面;另外諾基亞還開發出十幾種印度方言的使用介面,完全落實產品的在地化。

不過,在貧富兩極的印度,諾基亞並不偏廢任何一個客層,同時滿足孟買追求新潮手機的消費一族,和農村裡的首購用戶。

諾基亞印度總經理許瓦庫瑪(D. Shivakumar)強調,「我們從37美元,到1125美元的手機都賣!」

考量在地化使用需求,兼顧了產品的可負擔性與可取得性,正是聯合利華和諾基亞準確切入窮人商機,站穩印度市場的成功關鍵!

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